Екатерина Уколова
Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза
От автора
Я занимаюсь продажами c 2005 года каждый день. К сожалению, долгое время большинство бизнесов в России расширялось за счет роста рынка, создав у многих собственников иллюзию о том, что продажи идут вверх за счет их усилий. По факту же 95 % компаний в России используют потенциал роста за счет отдела продаж всего на 5–15 % и испытывают огромные сложности в экономические кризисы. Откуда я это знаю, спросите вы. Немного о моем опыте в этой сфере.
Свою карьеру я начала в Ситибанке в Санкт-Петербурге: работала за стойкой в гипермаркете «Карусель» (15 минут от метро «Улица Дыбенко») менеджером по продажам кредитных карт. Через полгода я стала тренером по продажам, а через полтора — Лучшим тренером по продажам.
В 2007 году я переехала из Питера в Москву по приглашению Альфа-банка на позицию тренера по корпоративному обучению. Уже в двадцать три года я возглавила в нем отдел обучения.
В 2009-м я заняла должность коммерческого директора компании по сертификации и за полтора года увеличила продажи в 40 раз — с 700 000 до 20 млн руб. в месяц без инвестиций со стороны собственников бизнеса. А мой личный доход составил 500 000 руб. в месяц, так как я получала проценты с продаж.
В 2010-м я создала блог в «Живом Журнале», где рассказывала о том, как я это сделала. Проводила для собственников бизнеса бесплатные мероприятия по увеличению продаж. (Кстати, сейчас весь мой полезный контент, связанный с построением эффективного отдела продаж, доступен в моем Instagram @katerina_ukolovа, там же указан мой личный мобильный телефон. Обращайтесь за советами!) Постепенно со мной стали связываться бизнесмены, которым была необходима личная консультация.
В 2011-м я открыла свою компанию Oy-li, которая ежедневно помогает предпринимателям создавать отделы продаж и настраивать их работу.
Каждый год я и мои сотрудники обучаем около 1700 собственников, топ-менеджеров, руководителей отделов продаж. Мы — единственные в России консультанты, гарантирующие при заключении договора рост продаж или возврат потраченных на обучение средств. Мы разработали методику увеличения продаж, состоящую из 850 точек роста, частью из которых я поделюсь с вами в этой книге.
Самый крупный наш клиент на данный момент — это компания с оборотом 286 млрд руб, самый мелкий — с оборотом 0 руб.
Мы разбираемся в тонкостях реализации продуктов более чем 1000 отраслей — от отдела продаж арматуры до отдела продаж секс-шопа, от хлебокомбината до оптовых продаж пальто, от нижнего белья в розницу до оптовой продажи рыбы. Мы понимаем специфику входящих, исходящих продаж и поканально: розничные сети, дистрибьюторский бизнес, схемы с торговыми представителями, оптовые отделы, продажи через тендеры и прочее.
Где мы обучались? Наши учителя — это наши клиенты. Практически в любой отрасли мы работали с компаниями, перешагнувшими миллиардную планку оборота, а следовательно, знаем правильные решения и готовые бизнес-модели в разных нишах.
Благодаря такому колоссальному опыту — в совокупности наша компания участвовала в развитии более 4000 систем продаж — мы сделали выводы о том, что данная сфера проработана недостаточно. Но шифр продаж у вас в руках! На страницах этой книги собраны все «сливки» профессии. Внедрение в практику каждой прочитанной главы гарантированно позволит вам увеличить свои продажи минимум на 1 %; итого тридцать глав — 30 %. Со всей ответственностью заявляю: если вы внедрите хотя бы 20 % и ваши продажи не вырастут, я лично верну вам деньги.
Книга написана без «воды» и лирических отступлений, поскольку я искренне хочу сэкономить ваше время. Надеюсь, она вам понравится и принесет максимальную пользу.
Спасибо.
Если у вас будут вопросы, как применять описанные в этой книге Ключи для вашей сферы бизнеса — пишите мне в Instagram @katerina_ukolova.
Словарь терминов
Воронка продаж — это инструмент визуализации взаимоотношений с клиентами, начиная с первого контакта и заканчивая заключением сделки. Она показывает, сколько потенциальных клиентов находится в данный момент на каждом этапе бизнес-процесса продаж. Анализируя эти данные, можно понять, где менеджеры теряют клиентов, какой этап нужно улучшить, а также как поставить план продаж и план активности (по звонкам и встречам) каждому менеджеру индивидуально и всему отделу продаж.
Конверсия воронки продаж — это показатель эффективности каждого этапа бизнес-процесса продаж в отдельности и воронки продаж в целом. Он измеряется в процентах.
Лид (от англ. lead — «приводить») — потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему предложению и добровольно оставил свои контакты для связи с ним.
Лидогенерация — процесс поиска и привлечения лидов.
NPS (Net Promoter Score) — рейтинг лояльности клиентов. Он показывает, насколько текущие клиенты удовлетворены качеством продукта и готовы ли они рекомендовать его.
ABCXYZ-анализ — исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок. Помогает определить, какие клиенты покупают продукт больше и чаще. На основе этих данных составляется портрет целевой аудитории, на которую далее настраивается маркетинговая кампания.
CRM (Customer Relationship Management) — автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами. Помогает менеджерам оптимизировать работу с покупателями, а топ-менеджеру или собственнику — получать аналитические отчеты для принятия правильных управленческих решений.
LTV (Livetime Value, или «пожизненная ценность клиента») — это количество денег, которое в будущем может принести каждый клиент, если компания продолжит выстраивать с ним отношения.
Карта рабочего дня — это инструмент анализа функций, которые выполняет сотрудник, и времени, затраченного на них. Полученные данные помогают понять, насколько эффективно выстроен рабочий день менеджера и сколько времени он посвящает выполнению своих прямых обязанностей — продаж.
Cross-sale — это предложение покупателю товаров или услуг в дополнение к тем, которые он уже выбрал.
Up-sale — это предложение покупателю приобрести более дорогую модель товара либо услуги, добавить опции, которые увеличат чек конкретной сделки.
Пенетрация (от лат. penetratio — «проникновение») — доля вашей продукции в общем объеме закупок клиентом такой же продукции. Измеряется в процентах и помогает увидеть потенциал для увеличения продаж конкретному клиенту.
Скрипт продаж — алгоритм, сценарий разговора менеджера с клиентом, последовательно приводящий к успешному закрытию сделки.
Листы развития — инструмент, который показывает, какие навыки менеджер применяет или не применяет на каждом этапе продаж. На основе листов развития оценивается качество разговора с клиентом и составляется программа обучения или повышения квалификации менеджера.
Навыковая модель — это комплекс инструкций, указаний, листов развития и скриптов для менеджеров отдела продаж.
СПИН-продажи — техника, построенная на четырех видах вопросов, которые формируют потребность клиента в продукте, раскрывают его ценность и помогают клиенту самому принять решение о покупке. Эту технику разработал известный консультант и маркетолог Нил Рэкхем на основе масштабного исследования эффективности отделов продаж. Он изучил рынок сделок за двенадцать лет, проанализировал более 35 000 встреч и обобщил опыт предпринимателей из двадцати трех стран.
Язык ХПВ — специальный «язык» общения с клиентом, который включает три составляющие при описании продукта: Х — характеристика, П — преимущество, В — выгода.
ЛПР — лицо, принимающее решение. Задача менеджера выйти на ЛПР и вести переговоры о покупке только с ним.
Цикл Деминга (цикл PDCA) — алгоритм действий для достижения целей, который включает четыре стадии: Plan — Планируй, Do — Делай, Check — Проверяй, Act — Изменяй/Корректируй. Алгоритм применяется по кругу до тех пор, пока цель не будет достигнута.
Пайплайн (от англ. pipeline — «трубопровод») — список сделок в работе менеджера, которые находятся на разных стадиях завершения и с разной вероятностью оплаты.
