В новой большой статье герпес назвали оружием страшной разрушительной силы, «бичом», способным своим ударом свести на нет все достижения сексуальной революции 1960-х годов и заставить американцев «с неохотой и недовольством» вернуться к воздержанию. Свингеров, бабников и клиентов проституток предупреждали о том, что они рискуют закончить свои похождения, подхватив герпес. Страдающих от проявлений вирусной инфекции в статье назвали просто «герпесными», как будто болезнь была единственным определением личности этих людей. Ответившие на вопросы журналиста несчастные герпесные сами себя описывали такими словами, как «отравленный», «не достойный состоять в браке» и «подавленный».

Time предвосхитил появление СПИДа задолго до того, как стало известно, что вирусные ИППП (например ВИЧ) способны убить человека. Рассказанные в статье о герпесе истории напоминали те, что появлялись в самом начале эры СПИДа: адвокаты размышляли о том, законно ли увольнять больного герпесом, коллеги требовали не пускать в офис женщину с герпесом и отказывались пользоваться с ней одним телефонным аппаратом. (Они боялись, что она будет трубку к вульве прикладывать, что ли?)

В опубликованной в Time статье не упоминались ни ацикловир, ни его производитель, но тема герпеса и его лечения заинтересовала общественность, а новинка Burroughs Wellcome была единственным средством на рынке, в результате чего компания быстро вышла в лидеры этого сектора экономики. По данным The New York Times, с 1982 по 1983 год о компании Burroughs Wellcome и ее ацикловире в различных изданиях было опубликовано более тысячи статей8. Правда, взлетевший до небес рейтинг компании и известность нового препарата еще не гарантировали успеха. Уильям Салливан, президент Burroughs Wellcome, к шумихе вокруг его компании относился с осторожностью. Когда лекарство начнут раскупать — тогда и будем радоваться, сказал он.

Действительно, первая формула ацикловира оказалась не самым удачным вариантом. Она показала эффективность лишь при первом проявлении герпеса и уменьшала болезненность герпетических проявлений преимущественно у мужчин. К счастью, у Burroughs Wellcome был припасен козырь в рукаве — ацикловир в форме капсулы для орального приема ускорял заживление язв при первом проявлении заболевания и сокращал число повторных обострений. Если Управление США по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств одобрит новую форму препарата, ежегодно каждый носитель вируса будет покупать ацикловир несколько раз.

К январю 1985 года мечта руководства компании сбылась. Управление дало добро на начало продаж ацикловира в капсулах для страдающих от герпеса мужчин и женщин; препарат можно было применять как при первых проявлениях заболевания, так и при обострениях. По данным Центров по контролю и профилактике заболеваемости США, на тот момент в стране было более 34 миллионов носителей вируса. Burroughs Wellcome осталось только заинтересовать своей новинкой отдельных пациентов и врачей.

Пришло время маркетологам напрямую предложить новинку потребителям, но сделано это было не совсем так, как мы привыкли видеть сегодня. Обычно адресованная потребителю реклама объединяет в себе несколько элементов: обозначается проблема, справиться с которой призван предлагаемый товар, указывается название товара и описывается выгода, которую обещает его приобретение, причем все это должно хорошо запоминаться. Вот один из моих любимых примеров:

Мужчина: «“Виагра” помогает при эректильной дисфункции и поддерживает эрекцию».

Какие образы возникли у вас в голове? Если вы представили себе мужчину, голубую таблетку и эрегированный член, значит, маркетологи компании Phizer добились своей цели. Знаете, почему в 2016 году фармпроизводители потратили на различные ролики в рамках рекламных кампаний примерно 5,6 миллиарда долларов? Да потому, что прямая реклама работает9.

Другое дело было в 1980-х годах, когда прямая реклама находилась в стадии становления. Управление США по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств ее не запрещало, но в период с 1983 по 1985 год предусматривало добровольный мораторий на подобную практику10,11. По словам Луиса Морриса, главы Департамента Управления по рекламе лекарственных средств, в государственном органе беспокоились о том, что препараты будут предлагать напрямую покупателю; это беспокойство присутствует и сегодня. Чиновников волновала вероятность того, что «пациенты начнут требовать от врачей рецепты на ненужные или не показанные для лечения препараты… при этом лекарства под известными торговыми названиями будут продаваться лучше, чем равные по эффективности дешевые дженерики, в результате потребление лекарств в обществе, и так принимающем слишком много препаратов, вырастет еще больше»12.

К 1986 году мораторий Управления сняли, но рекламная кампания нового препарата Burroughs Wellcome проходила скромно. Маркетологи фармпроизводителя подготовили несколько вариантов рекламы, правда, без упоминания названия препарата и эффекта, который он способен оказать; они лишь пытались вызвать интерес к проблеме герпеса и побудить потребителей обратиться за медицинской помощью.

Героями одной серии рекламных постеров стала белая пара — Роджер и Салли. Высокий красавец Роджер обнимал улыбчивую хрупкую брюнетку Салли, стоя на берегу океана. В зависимости от того, где публиковался постер и какой была целевая аудитория издания, носителями герпеса по очереди становились то Салли, то Роджер; герою предстояло сообщить о своем диагнозе партнеру. Каждый постер сопровождал один и тот же текст:

...

Труднее всего ей было рассказать Роджеру о своем герпесе. Хорошо, что доктор объяснил, как держать ситуацию под контролем.

Рассказать партнеру о том, что у тебя вирус, конечно, непросто, но наверняка есть множество известий посерьезней этого, которые Роджеру не хотелось бы слышать, например «я проиграла все наши сбережения» или «я сплю с твоим братом».

Намеренно или нет, реклама подталкивала читателя сделать следующие выводы: 1) герпес — постыдная болячка, и сообщить о ней партнеру — значит обречь себя на невыносимые страдания; 2) если у вас герпес, вы должны обратиться к врачу, потому что теперь есть средство, способное облегчить вам жизнь. Название «ацикловир» нигде не упоминалось, а название компании-производителя и ее логотип можно было разглядеть с трудом, потому что их печатали крошечным шрифтом в самом низу картинки.

Несмотря на это, ацикловир в капсулах раскупали, как горячие пирожки. Вопреки прогнозам маркетологов, ежегодно продажи препарата превосходили 1 миллиард долларов и в итоге составили треть всех продаж компании Burroughs Wellcome и половину ее доходов. В 1988 году один из фармакологов компании, Гертруда Элайон (Gertrude Belle Elion), получила Нобелевскую премию за участие в создании ацикловира. На волне успеха ацикловира Burroughs Wellcome заинтересовался фармацевтический гигант Glaxo и купил компанию в 1995 году за 14 миллиардов долларов13. Неплохо для препарата, предназначенного для лечения заболевания, о котором еще 15 лет назад практически никто не слышал.

Безусловно, компания Burroughs Wellcome заслужила каждый цент прибыли от продажи препарата, созданного с таким трудом. Врачи считают ацикловир хорошим средством. Хотя от вируса это лекарство не избавляет, оно безопасно, снижает или полностью снимает симптомы, не имеет выраженных побочных эффектов даже у тех пациентов, кто принимает его годами. На протяжении двух десятилетий ацикловир входит в перечень основных лекарственных средств ВОЗ, на который правительства 155 стран мира ориентируются при определении приоритетных для здравоохранения препаратов.

Правда, некоторые журналисты обнаружили темную сторону успеха ацикловира: они обвинили Burroughs Wellcome в том, что компания намеренно превратила герпес в позорное клеймо и в результате увеличила собственную прибыль. Но даже если это пламя раздула рекламная кампания фармпроизводителя 1986 года, первой искрой точно была не она — эффект от публикаций Time 1980 и 1982 годов о «проказе, передающейся половым путем» и «алой букве» сыграл куда более значительную роль, пробудив интерес к теме «постыдного» герпеса. Да и вообще подобное отношение к этому заболеванию, похоже, сформировалось задолго до появления ацикловира и публикаций в Time.

Мнение о том, что компания Burroughs Wellcome превратила герпес в позорное клеймо, Лоренс Кори (Lawrence Corey), один из первых исследователей герпеса из Университета Вашингтона, описал как «совершенно неверное». Над созданием ацикловира он работал вместе с учеными фармкомпании и до появления нового препарата создал в своем университете клинику генитального герпеса. Кори ничем не мог помочь пациентам; он испробовал несколько наружных средств на основе противораковых лекарств, но никакого эффекта они не давали. Кори даже прижигал герпетические болячки этиловым эфиром, заставив некоторых пациентов рыдать от боли14. Несчастные говорили, что переносят такое лечение хуже самой болезни.