Я много лет консультирую владельцев тренажерных залов и руководителей спортивных организаций, которые хотят, чтобы люди получали максимальную отдачу от фитнеса и силовых тренировок. Правильно воздействуя на чувства, можно усилить мотивацию, зарядиться энергией и отвлечься от бытовых проблем. Мы подробно обсудим это в главе «Физическая активность». Чтобы получить конкурентные преимущества и на спортивной площадке, и в личной жизни, надо использовать весь наш сенсорный потенциал. Все больше людей становятся более здоровыми, благополучными и дальновидными, опираясь на достижения науки о чувствах (то же самое можно сказать и о ряде организаций). Они добились успеха без всяких побочных эффектов, связанных с приемом фармацевтических препаратов — их порой называют косметической нейробиологией [Adam (2018); Huxley (1954); Walker (2018).]. Так что призываю вас не ждать, а действовать прямо сейчас.
Почему вы любите то, что делаете, и не любите то, чего не делаете
Узнать — значит полюбить. Поверьте, я могу просто показать вам что-нибудь — и вам это «что-нибудь» понравится. Причина в «эффекте узнаваемости», который действует независимо от того, осознаём мы его или нет [Cutting (2006); Monahan et al. (2000); Kunst-Wilson, Zajonc (1980).]. Возможно, он объясняет, почему одни предпочитают есть перец чили, а другие — слушать Red Hot Chili Peppers. Он также помогает понять, почему младенцы поворачивают голову туда, откуда исходит аромат тех блюд, которые их мамы ели во время беременности. Вы когда-нибудь слышали о «фетальном синдроме мыльной оперы»? Не пугайтесь, это не так страшно, как звучит. Термин появился в 1980-х годах, когда врачи заметили: некоторые новорожденные прислушиваются не к нежному воркованию матери, а к голосам телезвезд. (Вспомните хотя бы Кайли Миноуг и Джейсона Донована в сериале «Соседи» (Neighbours), если застали те времена.) Как выяснилось, малыши воспринимают не только вкусовые, но и слуховые ощущения своих мам [Hepper (1988); Schaal, Durand (2012); Schaal et al. (2000).]. Такие наблюдения и открытия заставляют задуматься, насколько рано можно управлять чувствами человека.
Большинство наших реакций на окружающие нас мультисенсорные раздражители уже изучены. Однако всегда стоит помнить, что человек развивался в определенных условиях. Это значит, что раздражители и стимулы, которые когда-то были важны для нашего выживания, вероятно, до сих пор сохраняют какое-то значение. Например, пауки и змеи привлекают внимание, пугают и тревожат нас даже в очень юном возрасте [Hoehl et al. (2017); LoBue (2014).]. Более того, недавние исследования показали: мы склонны регулировать температуру центрального отопления так, чтобы имитировать климат Эфиопского нагорья. Именно там началась история человечества много тысячелетий тому назад. Подробнее об этом вы узнаете в главе «В доме».
«Двадцать минут девятого» — и на вас смотрит хмурый нытик. Какой циферблат улыбается вам? А какой смотрит печально? Это только один пример антропоморфизма в дизайне изделий
Чем больше природа стимулирует наши чувства, тем лучше. Мы получаем дополнительные преимущества, если внимательно относимся к ее сигналам, а не бездумно их игнорируем. В последующих главах мы не раз убедимся, насколько сильно на нас влияет чуткость к природным аспектам, зачастую подкрепленная технологиями. Причем совсем не важно, чем мы в этот момент занимаемся — работаем, тренируемся, делаем покупки или играем. Если сенсорный хакинг помогает больше радоваться жизни или заставить кого-то покупать больше, стоит разобраться, в какой эволюционной нише развивалось сенсорное восприятие. Перефразируя знаменитое высказывание генетика-эволюциониста Феодосия Добржанского, в психологии ничто не имеет смысла, кроме как в свете эволюции [Dobzhansky (1973).]. Глава «В саду» подтвердит, что даже небольшой зеленый уголок рядом с домом может обеспечить нам необходимый контакт с природой.
Некоторые наши предпочтения предустановлены или сформированы в ходе эволюции. Например, нам приятнее улыбка, а не хмурый вид. Причем не важно, где мы ее видим — на человеческом лице или часовом циферблате. Эволюция подготовила нас к тому, чтобы определенные внешние сигналы вызывали симпатию или антипатию. Удачный дизайн или маркетинговое решение часто отталкиваются от таких неуловимых (а иногда и вполне заметных) сигналов. Они призваны подтолкнуть потребителя к покупке с помощью последних достижений сенсорного маркетинга (об этом — в главе «Шопинг») [Batra et al. (2016); The New York Times. 16 May 2014. URL: www.nytimes.com/2014/05/17/sunday-review/the-eyes-have-it.html.]. Например, вы когда-либо замечали или задавались вопросом, почему стрелки часов в рекламе почти всегда установлены на «десять минут одиннадцатого»? По данным одного исследования, 97 из 100 наиболее популярных наручных часов на Amazon.com показывают именно это время. Дело в том, что такое положение стрелок создает впечатление улыбки. Немецкие исследователи провели эксперимент и выяснили: покупатели действительно выбирают часы, которые им «улыбаются» [Karim et al. (2017); The New York Times. 27 November 2008. B 3. URL: www.nytimes.com/2008/11/28/business/media/28adco.html.].
Продавцы часов уже давно поняли: часы с аналоговым циферблатом понравятся нам больше, если на них десять минут одиннадцатого [Гадаете, почему в большинстве рекламных роликов iPhone всегда 9:42 утра? Вот наиболее популярная версия: Стив Джобс впервые представил iPhone на конференции MacWorld в 2007 г. ровно в это время (по Тихоокеанскому стандарту).]. Такой простой сенсорный хакинг вроде бы не должен влиять на наш выбор — в конце концов, положение стрелок ничего не говорит о точности часов. Однако все указывает на то, что влияние, несомненно, существует. Признав значение подобных факторов, обусловленных эволюцией, можно использовать их в дизайне любых продуктов — от упаковки до компьютеров и автомобилей. Они будут чуть больше нравиться потребителям, потому что влияют на реакции, сложившиеся в ходе нашего развития. Например, дизайнеры показали: USB-разъемы на передней панели компьютера или внешний вид автомобиля, вызывающий ассоциацию с улыбкой, создают более приятное впечатление. Зная, куда смотреть и где искать, вы вдруг понимаете, как часто компании играют на ваших чувствах. Приглядитесь повнимательнее, и, бьюсь об заклад, вас поразит, сколько логотипов, от Amazon до Argos, широко «улыбаются» вам [Salgado-Montejo et al. (2015); Wallace (2015); Windhager et al. (2008).].
Однако с часами так было не всегда. На большинстве рекламных плакатов 1920-х и 1930-х годов стрелки указывают на двадцать минут девятого («хмурый вид»). Это сейчас необходимость «улыбки» кажется вполне очевидной (по крайней мере, маркетологам и дизайнерам с их развитой интуицией). Однако на такие решения, вдохновленные эволюцией, часто наталкивались случайно. Хотя многие подвергают сомнению этичность сенсорного маркетинга и потребительской нейробиологии — по-моему, несправедливо, — я утверждаю: в этом странном XXI веке, когда пандемии и глобальные локдауны без предупреждения наносят удар по мировой экономике, мы впервые переживаем эпоху, когда умение «хакнуть чувства» особенно важно. Именно это необходимо нам, чтобы сохранять здоровье и душевное равновесие [Spence (2020c).].
Действительно, во время Великой депрессии после падения Нью-Йоркской фондовой биржи в 1929 году — задолго до вызванного Covid-19 кризиса — «потребительский инжиниринг», или «гуманиринг», рассматривался некоторыми как один из ключевых элементов, призванных реанимировать экономику. Этот новый подход к психологии потребителя предполагал грамотное использование тонких сенсорных настроек в дизайне продуктов [Sheldon, Arens (1932).]. В некотором смысле потребительский инжиниринг предшествовал современному сенсорному хакингу. Однако, чтобы добиться эффекта, прежде всего надо признать, что наши чувства проявляют себя не изолированно — они постоянно «общаются». Если нам нужно мультисенсорное восприятие окружающего мира и того, что скрыто внутри нас, мы должны понять, каким образом чувства влияют друг на друга. Только тогда мы сможем усовершенствовать мультисенсорные сигналы и среду вокруг нас, чтобы получить максимальную пользу.
Примеры брендов с улыбкой в логотипе
Взаимодействие сенсорных систем
Я начал преподавать в Оксфорде почти четверть века назад. В то время там работали два профессора. Один из них изучал зрение, другой — слух. Несмотря на общие научные интересы, они умудрились поссориться и годами не разговаривали. Больше всего меня удивляло, что оба совершенно не страдали без общения. Они просто не осознавали, чего лишились. Очевидно, они твердо усвоили традиционный взгляд, согласно которому чувства, ответственные за восприятие мира, существуют как абсолютно автономные системы. Хотя, в конце концов, обычно мы так и думаем: у нас есть глаза, чтобы видеть, уши — чтобы слышать, нос — чтобы нюхать, язык — чтобы воспринимать вкус, кожа — чтобы осязать.
Но насколько тесно взаимодействуют чувства? Ответ на этот вопрос критически важен. Он помогает выяснить, каким образом мы познаем мир и что ощущаем в процессе познания. Научные исследования показывают, что чувства связаны между собой намного больше, чем можно себе представить. На практике это означает следующее: влияя на то, что мы видим, можно изменить то, что мы слышим. Если от объекта исходит новый звук, то и наше восприятие будет иным. А добавив при этом «правильный» запах, мы получаем еще одну возможность создать иное впечатление от объекта, находящегося у нас перед глазами. И это прекрасно известно маркетологам. Да что там — любой из нас может с выгодой для себя использовать трюки, связанные с мультисенсорным восприятием.
Далее мы познакомимся со многими удивительными примерами взаимодействия сенсорных систем. Например, в главе «На свидании» мы увидим, что наша привлекательность и даже визуальная молодость частично определяются выбором аромата (то есть тем, как мы пахнем). Узнаем, как удовольствие от любовной ласки может исчезнуть от плохого запаха и увеличиться от хорошего [Croy et al. (2015); Field et al. (2008).]. В главе «В доме» мы обнаружим, что после мытья кожа будет казаться мягче и белее, если добавить подходящий аромат. Убедимся, что степень горчинки в кофе, которую мы ощущаем, зависит не только от сорта зерен и способа обжарки, но и от звука кофемашины. В главе «За рулем» мы увидим, что на представление о солидности, прочности и безопасности автомобиля влияет стук, с которым закрываются его дверцы. Если ездите на престижной модели, можете быть уверены, что ее создатели специально поработали, чтобы двигатель издавал мощный рев, который так вас восхищает. А дальше мы обсудим, как поднять стоимость старого автомобиля, используя всего лишь чуточку «запаха новой машины».
