Теперь составим вводную часть коммерческого предложения по витринам для хлебобулочной продукции по сценарию «Вперед в светлое будущее». Как вы уже успели понять, такой сценарий особо актуален, когда у вас не было предварительного контакта с потенциальным клиентом.
...Вы знаете, как сегодня выглядят витрины и лотки с хлебобулочной продукцией в розничных точках. Они похожи друг на друга, ничего примечательного. Покупатели проходят мимо или, максимум, приобретают обычные виды хлеба в одном экземпляре.
А теперь представьте, как покупатель заходит в ваш магазин и видит раскладку хлебобулочной продукции на следующей витрине.
(ФОТОГРАФИЯ ВИТРИНЫ С ХЛЕБОМ.)
Посетитель не пройдет мимо, обратит на нее внимание, изучит предлагаемый ассортимент и обязательно что-то купит, даже если изначально этого не планировал. И он с охотой купит сразу несколько видов хлебобулочной продукции, а в другие магазины за хлебом ходить больше не будет.
Более того, по правилам сарафанного радио он поделится своими впечатлениями с друзьями и соседями.
Сейчас в магазине непримечательная витрина. А мы предлагаем совсем другой формат подачи продукции, который позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов и увеличить продажи хлеба.
После такой вступительной части самое время детально рассказать о витрине, ее возможностях и коммерческих перспективах, что мы с удовольствием сделаем в следующих частях нашего делового предложения.
«Конкретный информационный повод» — весьма изысканный и тактически продуманный сценарий, который часто используется в разных видах коммерческого предложения. Когда мы предлагаем определенный товар или продукт, можем свое обращение связать с реальным информационным поводом, чтобы придать всему обращению эффект важности, срочности и актуальности.
Эту тактику мы активно задействовали пять лет назад и с уверенностью применяем сегодня.
Предлагаю вам посмотреть ее в деле на конкретном примере обращения петербургской компании «Партнер и К».
...Вероятно, вы уже в курсе, что в 2013 году в России вступил в действие новый технический регламент Таможенного союза — «Безопасность лифтов».
По условиям этого регламента все старые лифты нужно заменить или модернизировать до 2020 года. После замены соответствующие инстанции проводят сертификацию и предоставляют разрешение на запуск лифта в эксплуатацию.
Важно, чтобы каждый лифт был надежным, безопасным и исправно выполнял свою функцию — быстрый, удобный и безопасный подъем людей и грузов на нужную высоту или этаж.
Какой вывод напрашивается? Необходимо активно следить за тематическими новостями, трендами и популярными на текущий момент информационными поводами, которые можно связать со своей продукцией.
Слежение за такими инфоповодами предоставляет возможность повторного обращения к клиентам, которые ранее оставляли ваше коммерческое предложение без рассмотрения. Теперь в связи с разными внешними обстоятельствами вы можете подключить очередной козырь.
Переходим к представлению продукта
После того как мы «подготовили» читателя к внимательному изучению основной части нашего коммерческого предложения, самое время заняться непосредственной презентацией продукта.
Очень важный момент — наличие логической связи между информацией во вступительной части и последующим текстовым блоком презентации. Читатель должен ощутить плавный переход и включиться в активное изучение предоставляемой информации.
Возвращаемся к москитным сеткам. В заголовке мы их представили, в подзаголовке указали краткие выгодные характеристики, а во вступительной части сообщили, почему читателю важно внимательно ознакомиться с информацией в письме.
...Компания SKF, которая за 11 лет работы на рынке заслужила статус производителя противомоскитных систем № 1 в России, предлагает вам сделать очередной шаг в сторону потребителя: оснастите свою продукцию принципиально новой, полезной и экономически выгодной москитной сеткой, уже успевшей себя положительно зарекомендовать на рынке.
Что особенного в рамочной москитной сетке SKF?
• Монтируется в конструкцию без сверления отверстий за 5 секунд.
• Устанавливается со стороны помещения, улучшая внешний вид окна, и почти незаметна.
• Плотный профиль и усиленные углы справляются с сильным ветром, не позволяя сетке выпасть.
• Пластиковые ручки и крепления вообще не нужны, что позволяет увеличить общий срок эксплуатации.
Плотное прилегание исключает щели между сеткой и окном. Сетка легко устанавливается и снимается с окна, для этого не нужно на полкорпуса выглядывать наружу.
Я думаю, каждый из вас сталкивался с такой москитной сеткой и лично знаком со всеми «прелестями» эксплуатации. Я помню, как при сильном ветре моя сетка отправлялась в фигурный полет с седьмого этажа, а после приземления превращалась в хлам. Мне также знакомо ощущение, когда после попытки распахнуть сетку ручка оставалась у меня в руках. Все это было крайне неудобно.
Если это понимает конечный потребитель, это тем более понятно производителю. И в данном случае мы основной упор делаем на то, что предлагаемая сетка позволит производителям окон сделать свою продукцию более совершенной и получить очередное конкурентное преимущество.
Что особенно важно понимать во время презентации? Не бросайте лишних слов на бумагу. Я рекомендую отойти от стиля самооценки и восхваления, сделав ставку на фактическое перечисление выгодных характеристик. Читатель визуализирует слова в картинках, и это лучше работает на финальное убеждение. Вы сообщаете, а не навязываете, — читатель принимает самостоятельное решение о том, насколько заявленные характеристики выгодны в его отдельном случае.
Что делать, если продукт представлен в ассортименте или имеет несколько видов комплектации? Сначала мы подаем читателю общую информацию, которая относится к каждому виду предлагаемого продукта. После этого сообщаем о наличии ассортимента и вкратце описываем особенности каждой разновидности.
К примеру, в коммерческом предложении для москитных сеток после описания общих преимуществ мы сообщаем читателю о наличии нескольких видов полотен с приложением соответствующих фотографий: «антикошка», «антипыль», «антипыльца» и «максимальный обзор».
«Сначала рассказать, потом доказать»
Во время своих выступлений я описываю слушателям простую модель убеждения: Сначала рассказать и показать, а потом доказать. После того как мы описали все достоинства предлагаемого товара, настало время перейти к доказательственной части и подтвердить заявленное.
Вы досконально знаете свой товар и все его преимущества. Для читателя, выступающего потенциальным клиентом, ваша информация может оказаться в новинку и даже в диковинку. А если за основу мы возьмем уж очень явные и яркие преимущества, то вполне резонно предположить, что это приведет к сомнениям. Сами знаете, вокруг нас очень много обмана, поэтому не удивляйтесь, если другие люди будут с подозрением относиться к вашим словесным сладостям.
И это сомнения следующего плана:
...1. Я не верю, что это правда.
2. Слишком сладко звучит.
3. А это может кто-то подтвердить?
4. Кому и как уже помог ваш товар?
5. На чем основаны такие цифры?
6. Чем вы докажете, что товар действительно на это способен?
7. Как я могу убедиться в том, что все это не обман?
И так далее.
Поэтому мы не будем ожидать от читателя вопросов с озвученными сомнениями, а заранее их обойдем, добавляя в текст коммерческого предложения отдельный блок с доказательствами.
Если вы читали мои предыдущие книги по копирайтингу, а также работы других авторов, то знаете, что существует очень много разного рода доказательств (отзывы, кейсы, расчеты, примеры других и т. п.). Мы их успели озвучить и в этой книге, рассматривая КП для презентации компаний и персональных брендов.
Я не люблю делить доказательства по степени эффективности и указывать разные градации. Потому как богатый опыт с разными товарами позволил для себя сделать один простой вывод:
...используйте доказательства, которые в данном конкретном случае выглядят наиболее убедительными.
Лучше задействуйте как минимум два разных доказательства, которые друг друга дополняют. И озвучьте доказательства не только о преимуществах продукта, но и о самой компании, которая обращается с предложением. Читателю одинаково важно оценить, что у вас классный продукт и что вам можно доверять.
Посмотрите, как мы совместили несколько элементов доказательственной части в блоке, представляющем компанию «Инжер». Текст содержал предложение ее товара «конвейер скребковый трубный (КСТ)».
...Почему стоит доверять компании «Инжер»?
НПФ «Инжер» — компания, занимающаяся на российском рынке производством конвейерной техники с 1991 г. За это время мы разработали свыше 1500 технологических решений, которые помогли бизнесу модернизировать производство.
Кратко в цифрах:
1. Персонал — 70 человек.
2. Производственная площадь — 3,5 тыс. м².
3. Налаженное производство 7 типов конвейеров.
4. Поставлено 230 конвейеров разного типа.
На сегодняшний день более 150 российских компаний доверяют нам свои задачи по производству, монтажу и наладке конвейеров. Среди них: «Татнефть», «Нижнекамскнефтехим», «Сан ИнБев», Procter & Gamble.
Мы выполнили 46 заказов по производству КСТ. Все проекты реализованы вовремя и в полном соответствии с техническим заданием.
Компания «Промтрактор-Промлит» (Чебоксары) в лице В. А. Смолина отмечает высокую износостойкость конвейера. Главный инженер ЗАО «Проплекс» (Подольск) С. А. Кузнецов подтверждает, что конвейер прост в обслуживании. А директор «Юлтимировского кирпичного завода» Р. Р. Ильгамутдинов отмечает высокое качество изготовления КСТ.
Таким комплексом доказательств мы формируем серьезное впечатление о компании. Ей не только можно доверять, ей уже доверяют другие. Доверяют долго и положительно отзываются о продукции.
