Говорят, что блок о компании в КП часто бывает лишним. Тут уже нужно смотреть по ситуации. Во-первых, это нормальная практика в b2b-текстах. Во-вторых, если вы не можете рассказать о своей компании ничего похвального, то да, возможно, стоит делать ставку на другие доказательства.
Если ваш продукт обещает потенциальным клиентам получение, скажем, финансовой выгоды — рекомендую дополнительно подключать логическое объяснение и расчеты.
Что значит логическое объяснение? Я стараюсь использовать слово «объяснять» вместо более жестких вариантов: «продавать» и «убеждать». Потому как объясняющая проекция вызывает наименьшее сопротивление и всегда оставляет другую сторону хозяином положения. Мы объяснили, а вы оценивайте сами.
Простое и понятное объяснение хорошо справляется с сомнениями, особенно когда важно подать конкретный тезис в более выгодном ключе.
К примеру, сетки SKF по своей цене немного превышают стоимостные отметки аналогов. То есть у нас уже есть повод для сопротивления. Тогда подключаем вполне обоснованное объяснение, сразу озвучивая сомнение.
...Такая сетка стоит немного дороже, чем та, которую вы устанавливаете сегодня. При этом она монтируется за 5 секунд, и за день вы сможете установить гораздо больше сеток. Следовательно — заработаете больше.
Конструкция имеет повышенный срок эксплуатации и максимально удобна в использовании. Сегодня покупатель готов немного доплатить, чтобы в дальнейшем не ремонтировать (или вообще не менять) сетку.
Более того, вы получаете возможность дополнительно обосновать стоимость дорогой ПВХ-продукции, когда у вас даже москитная сетка лучше существующих аналогов.
Вы создаете пользу потребителю, больше зарабатываете и получаете сильное конкурентное преимущество.
Хотим мы этого или нет, но подобный момент лучше клиенту сразу объяснить, чтобы снять сомнение, связанное с более высокой ценой.
Сделайте специальное предложение!
Специальное предложение — это хитрая возможность сделать общее обращение к клиенту еще более выгодным. Он завершает чтение, и у нас остается последний шанс побудить его к нужному действию.
Специальным предложением является любое отклонение от стандартных условий сотрудничества, направленное в более выгодную для клиента сторону: скидка, специальная цена, удобный способ оплаты, обезоруживающая гарантия.
В тексте коммерческого предложения по москитным сеткам в виде специального предложения мы выбрали тезис стопроцентной гарантии по пробному заказу.
...Если вы пожелаете вернуть часть приобретенных москитных сеток из пробного заказа по причине их слабых продаж — мы возместим вам 100 % уплаченной суммы.
У производителя ПВХ-окон действительно есть сомнение в том, что новые сетки будут пользоваться спросом. При заказе он рискует своими деньгами. Чтобы снять такое сомнение, мы применяем гарантию: нет риска, нет сомнения.
При этом есть один нюанс… Среди читателей сложилось мнение о том, что специальные предложения могут оттолкнуть клиентов, потому что они применяются повсеместно и не везде обоснованны.
Как поступать в такой ситуации?
...Сделайте специальное предложение, не используя фразу «специальное предложение».
Такой фрагмент текста мы периодически выделяем отдельным блоком с условным названием «Приятные условия сотрудничества» или «Вам понравится с нами работать».
Посмотрите, как это выглядит на конкретном примере, в коммерческом предложении для компании «Инжер», которая представляет скребковый трубный конвейер.
...• Срок изготовления КСТ — от 60 до 150 дней (точный срок после ТЗ).
• Возможность начала работы с авансом в 30 %.
• Гарантия на конвейер — 12 месяцев с момента ввода в эксплуатацию, распространяется на конвейер, его комплектующие, на монтажные и пусконаладочные работы.
• Гарантия на АСУ — 2 года.
• Комплект запчастей к конвейеру в подарок.
• Бесплатная подготовка компоновочной схемы размещения КСТ на производственных площадях Заказчика.
• Бесплатный шефмонтаж на территории РФ.
Как видите, здесь мы отказались от классической тактики указания какого-то специального предложения. Потому что оно предусматривает что-то одно. А тактика «приятные условия сотрудничества» представляет собой набор всего самого привлекательного для клиента. Быстрый срок работ, возможность старта с небольшим авансом, хорошая гарантия и набор бесплатностей.
Можно это назвать ОЧЕНЬ СПЕЦИАЛЬНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ. Хотя не нужно никак называть. Просто объедините наиболее привлекательные составляющие вашего предложения в один итоговый список, чтобы клиент сразу ощутил суммарный позитивный эффект.
После такого завершающего маневра можно переходить к финальному аккорду — призыву к действию.
Уверенный и неуверенный призыв
Готовить материалы книги по техникам составления призывов к действию — та еще задача. С одной стороны, ничего особенного: говорим, куда звонить и писать. С другой стороны, в каждом конкретном случае может быть столько особенностей, что всего не расскажешь даже при желании.
Сегодня, в день, когда я работаю как раз над этими строками, получил по почте очередное коммерческое предложение, которое заканчивалось призывом:
...Мы уверены, Вы оцените наше предложение. Звоните ______________, пишите ____________.
Не оценил. Не позвонил. Не написал. За «уверенность», которая в тексте стала самоуверенностью.
Другой момент — неуверенность. Это когда КП завершается героическим девизом:
...Надеемся, Вас заинтересует наше предложение. Пишите __________, звоните ___________.
В своей работе я стараюсь обходить края и придерживаюсь строгой подачи.
...Перезвоните по номеру _____________ или напишите письмо на ___________ — мы ответим на все вопросы, обсудим условия сотрудничества и договоримся о встрече, на которой предложим несколько вариантов решения вашей задачи.
Почему именно так?
Мой 7-летний практический опыт продавца в сфере b2b наглядно доказал, что сделки заключаются не после отправки коммерческого предложения, а во время встречи по итогам изучения этого коммерческого предложения.
Поэтому вряд ли стоит сразу рубить концы. Нам нужно намекнуть, что КП — это документ, предоставляющий повод для встречи. Следовательно, когда я вижу в призывах фразы со словами «купить» и «оформить заказ», то думаю, что авторы опережают события. Все должно быть своевременно.
Это тот же «принцип первичного действия», о котором мы с вами говорили в предыдущей главе.
Но это b2b. Если мы отправляем КП с предложением купить товар или продукт по системе business-to-consumer (что в моей практике периодически встречается), тогда и есть смысл сразу предлагать именно покупку.
И, если говорить о призывах к действию, непростительно пройти мимо тактики «призыва с наименьшим сопротивлением». Ее особенность:
...призывайте клиента к действию, которое ему проще всего совершить.
Покупка и оформление заказа — это предел максимум. Призыв к встрече является более мягким, и читатель на него охотней согласится. Однако это не единственное допустимое действие.
Здесь нужно оценивать конкретную ситуацию. К примеру, вы можете предложить клиенту встретиться для вручения тестового образца или демонстрации возможностей товара. Аналогично — пригласите клиента на экскурсию по производству. Также можно вызвать замерщика, который на месте произведет все замеры и подготовит конкретное ценовое предложение. Вариантов масса, когда вы захотите подключить свое воображение.
Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.
...Бесплатно поможем увеличить продажи
Позвоните нам по телефону _________, мы организуем для вас демонстрацию витрин и их возможностей, а также бесплатно проконсультируем о том, как:
• оптимально распределить торговую площадь;
• настроить эффектное освещение;
• сделать грамотную выкладку товара;
• установить дополнительные элементы дизайна;
• организовать работу продавцов.
Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.
В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.
Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.
