26. Какую гарантию на товар вы предлагаете и на что она распространяется?

27. Есть ли у вашего товара какие-то сертификаты, подтверждающие его качество?

28. Какое специальное предложение вы готовы сделать клиентам?

29. Какие дополнительные услуги (желательно бесплатные) вы можете предложить клиенту при покупке этого товара?

30. Какие ваши положительные характеристики отмечают клиенты в плоскости сервиса и обслуживания? Что их впечатлило? Обратите внимание, что мы говорим не о товаре, а о том, как вы работаете с клиентами.

Клиенты «Студии Дениса Каплунова» говорят, что заполнение наших брифов помогает им по-новому посмотреть на свои товары и в одном месте собрать всю необходимую информацию.

И часто мы получаем от клиентов заполненные брифы, объемы которых в несколько раз превышают финальный размер КП. Очень приятно работать с теми, кто осознает всю важность такого мероприятия и охотно заполняет все поля конкретной содержательной информацией.

Я искренне надеюсь, что после проведения допроса своего товара с таким основательным пристрастием вы сможете создать новую версию своего коммерческого предложения.

Теперь мяч на вашей стороне. Начинайте творить. А я желаю вам получить удовольствие. Потому что когда работаешь над КП с удовольствием, и результат получается соответствующий.

Глава 4

КП для услуги

Коммерческое предложение для услуги необходимо, когда одна компания, оказывающая услуги, обращается к другой компании, которой могут пригодиться эти услуги. Как и модель с предложением товара, рассматриваемая ситуация также является классическим вариантом для работы с коммерческими предложениями.

Выгода «предлагателя» услуги заключается в поисках новых клиентов, он желает расширить сбыт. Он обращается к ним с конкретным коммерческим предложением, показывая покупателям их интерес в сотрудничестве.

При этом следует понимать, что сегодня практически не осталось сфер деятельности, где есть уникальные услуги. То есть у всех есть конкуренты, которые также работают с коммерческими предложениями. И покупатель выбирает, кому именно заплатить свои деньги, чтобы воспользоваться той или иной услугой.

Вывод? Как напишешь, так и заработаешь.

Поэтому, если вы желаете не только сделать выгодное КП, но и существенно выделиться на фоне конкурентов, важно понимать специальные профессиональные тонкости и хитрости.

Четыре идеи для суперзаголовка

Если в коммерческом предложении товара главенствует тактика «продуктового заголовка», то в обращении по услуге у нас есть сразу несколько вариантов сценариев, чтобы с первого взгляда заинтересовать читателя в объекте описания:

1. «Услуга +».

2. «Итоговый результат».

3. «Призыв с выгодой».

4. «Вопрос клиента».

Нет смысла говорить о том, какой из них наиболее эффективный, потому как все они хороши и могут использоваться в разных ситуациях. Можете ли вы применять в КП по услуге другие тактики составления заголовков? Конечно, можете, однако для начала освойте и научитесь работать с теми, о которых мы сейчас подробно и по порядку поговорим.

Сценарий «Услуга +»

Этот сценарий появился в моем арсенале коммерческих заголовков после активного опыта написания SEO-текстов. В простых текстах для продвижения используется проверенная годами и сферами деятельности тактика «поисковый запрос + изюминка».

То есть в заголовке дословно цитируется четкий клиентский поисковый запрос, а к нему идет какое-то дополнение и уточнение.

К примеру, у нас есть запрос «что надеть на первое свидание». Для продвижения этого запроса мы можем написать даже серию статей с разными дополнениями и уточнениями:

• Что надеть на первое свидание с иностранцем?

• Что надеть на первое свидание со взрослым мужчиной?

• Что надеть на первое свидание, чтобы не выглядеть пошлой?

• Что надеть на первое свидание, чтобы оно не стало последним?

И так далее, развлекаться здесь можно до потери пульса и совести.

Я привожу эту аналогию лишь для того чтобы объяснить принцип работы сценария заголовка «Услуга +» для коммерческих предложений. Согласно этому подходу мы дословно называем услугу и сопровождаем ее конкретным уточнением, содержащим выгоду.

Смотрите несколько примеров:

1. Установка лифтов с рассрочкой до 6 месяцев.

2. Раскрутка ресторана в Instagram: 10 000 подписчиков за 1 месяц.

3. «Тайный покупатель»: получите 2 бесплатных аудита своего сервиса.

4. Аренда туалетных кабин с бесплатным обслуживанием.

5. Медицинское страхование ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения.

Общее у этих вариантов — все они содержат точное название услуги. Однако для интриги и эффективности мы сопровождаем название каким-то «плюсом», способным выделить нужную аудиторию и заинтересовать ее в изучении КП.

Это хороший вариант, когда вам нужно совместить представление с рекламой. Название услуги обеспечивает заголовку строгость и серьезность, а дополнительный «плюс» добавляет рекламно-интригующую ноту — это очень достойный вариант при обращениях в компании серьезного уровня.

Сценарий «Итоговый результат»

Мы в своей практике активно начали использовать его в 2017 году и продолжаем это делать до сих пор, потому что уже убедились в его силе. В чем же эта сила?

Давайте я сразу приведу вам несколько примеров, чтобы мы продолжили обсуждение на равных:

• Заберем отработанное пищевое масло и заплатим за него деньги.

• Вернем проблемную дебиторскую задолженность за 3 месяца.

• Организуем вам корпоратив, который запомнится на многие годы.

• Выведем ваши товары на зарубежные рынки.

• Напишем коммерческое предложение, которое будет работать лучше вашего.

Что вам сразу бросилось в глаза? Мы не предлагаем, а заявляем и, в какой-то мере, гарантируем. Мы подходим к вопросу максимально серьезно, играя на потребностях, желаниях, целях и даже проблемах.

У одной компании есть дебиторская задолженность — мы говорим, что поможем ее вернуть. Другая компания хочет организовать корпоратив — мы четко заявляем, что не просто это сделаем, а сделаем это так, что событие запомнится надолго. Третьей компании мы конкретно и уверенно гарантируем, что полностью решим вопрос с выходом на экспортные рынки.

В каждом примере есть ДЕЙСТВИЕ. Не повествование, не вопрос, не жонглирование разными рекламными погремушками, а конкретное действие. Заголовок начинается с глагола — с лучшего друга копирайтера.

Действие всегда находится рядом с результатом. Мы не просто заявляем о процессе, а наглядно указываем итоговый результат, к которому приведет наша работа. Так мы сразу погружаем читателя в состояние action.

А теперь давайте вспомним примеры сценария «Услуга +» и подадим то же послание с помощью сценария «Итоговый результат»:

• Установим лифт с рассрочкой за 6 месяцев.

• Раскрутим ваш ресторан в Instagram и обеспечим 10 000 подписчиков за 1 месяц.

• Предоставим туалетные кабины в аренду и будем их бесплатно обслуживать.

А теперь сравните новые варианты с предыдущими и ощутите всю силу действия. Заметили разницу?

Сценарий «Призыв с выгодой»

Этот сценарий продолжает тему с ДЕЙСТВИЕМ. В этом случае вы переводите акцент с себя на читателя и деликатно подсказываете ему, чего можно добиться (или что можно решить) с помощью вашей услуги:

• Начните экономить на проведении вебинаров 30 %!

• Получите больше клиентов из социальных сетей!

• Верните излишне уплаченные вами налоги!

Призыв стимулирует к активности. В данном случае мы призываем читателя совершить действие, которое сопровождается конкретной ощутимой выгодой. Значит, есть ради чего.

Как видите, в отличие от предыдущих сценариев мы не озвучиваем услугу. Все потому, что акцент идет на клиенте. Мы делаем ставку на «крючок», способный зацепить внимание читателя и стимулировать его к изучению более подробной информации, которая далее следует в КП.

Ваш потенциальный клиент после такого заголовка задает негласный вопрос: «Как?» Как я смогу экономить на проведении вебинаров аж 30 %? Как я смогу получить больше клиентов из социальных сетей? Как я смогу вернуть излишне уплаченные налоги?

Как? Вот вы дальше в тексте и расскажете как.

Сценарий «Вопрос клиента»

Это заголовок, дословно цитирующий важный клиентский вопрос, который вы сможете решить с помощью своей услуги.

Если в предыдущем сценарии мы с помощью призыва провоцировали конкретный вопрос, то здесь мы обходимся без провокации и играем роль предсказателя (или даже «предугадывателя» — знаю, нет такого слова, но оно как-то само вырвалось).

Самый яркий пример использования такого заголовка мне пришел в голову буквально сейчас, в момент набора этих строк. В январе 2017 года мы работали с украинским «МегаБанком», который обратился за составлением КП.

Ситуация тогда была очень интересная. Государство национализировало крупнейший на тот период банк страны, чем вызвало бурю сомнений и обсуждений. Я даже помню затяжные дискуссии в социальных сетях с темой «В каком банке вы теперь будете обслуживаться?».