Ключ 1

Поставьте планы продаж

Эффективность работы коммерческого отдела будет стремиться к нулю, если не ставить менеджерам планы продаж. Возьмите на заметку, от каких цифр следует отталкиваться при постановке планов, чтобы выйти на желаемую выручку и прибыль.

ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНО, у сотрудников отдела продаж должна быть цель — к чему стремиться. Ориентируют на нее общий и индивидуальный планы продаж. Мы предлагаем чек-лист из пяти шагов, который поможет вам рассчитать эти цифры.

1. Исходите из размера желаемой прибыли. Для этого вам нужны следующие данные:

— Сколько вы, как собственник, хотите получать прибыли?

— Маржинальность по направлениям: какие имеются источники денежного потока?

— Какая общая конверсия воронки продаж?

— Какая конверсия каждого этапа воронки продаж?

— Сколько лидов (контактов потенциальных клиентов) в месяц вы получаете на входе в воронку продаж?

— Какой средний чек?

— Данные по активности менеджеров: сколько встреч и звонков они совершают в день?

2. Используйте метод декомпозиции — разложение главного и большого на меньшие и простые детали или бизнес-процессы.

Иными словами, разбейте крупную цель по прибыли на более мелкие. В итоге вы должны понять, какие действия и в каком количестве должны совершать менеджеры, чтобы достичь поставленной цели.

Приведем яркий бытовой пример декомпозиции целей. Представьте, что вы собираетесь в отпуск. Это ваша глобальная цель. Для ее достижения нужно предпринять ряд шагов: купить путевку, завершить дела на работе, собрать вещи. Чтобы купить путевку, надо обратиться в агентство, чтобы закрыть дела — закончить ряд проектов и т. д.

3. Двигайтесь по этапам воронки продаж снизу вверх.

— Посчитайте, при каком объеме выручки вы сможете ее получить.

— Исходя из конверсии каждого этапа воронки, посмотрите, сколько счетов на оплату надо выставить, чтобы выйти на заявленный объем выручки.

— Проанализируйте, сколько необходимо отправить коммерческих предложений, чтобы получить нужное количество выставленных счетов.

— Выведите цифру по звонкам и встречам, которые следует сделать, чтобы разослать такое число коммерческих предложений.

Так вы дойдете до самого верхнего этапа воронки и поймете, сколько вам нужно получить и обработать потенциальных клиентов, какой должна быть активность менеджеров, чтобы получить желаемую выручку и прибыль. Наглядно схема представлена на рис. 1.

Рисунок 1

Рассмотрим пример:

...

Предположим, вы хотите заработать 450 000 руб. прибыли. Вы знаете, что в вашем бизнесе прибыль составляет примерно 15 % от выручки. Средний чек — 3000 руб., а общая конверсия воронки составляет 35 %. Теперь декомпозируйте цель.

1) Подсчитайте какую выручку вам нужно получить:

450 000 * 100 / 15 = 3 000 000 руб.

2) Выясните, сколько продаж вы должны совершить:

3 000 000 / 3000 = 1000 сделок

3) Теперь считайте, сколько лидов вы должны получить:

1000 * 100 / 35 = 2857 лидов

4) Подсчитайте, сколько нужно сделать «холодных» звонков. Например, конверсия в заявку составляет 50 %. То есть надо сделать не менее 5714 звонков, чтобы получить 2857 лидов.

5) Менеджер делает по 50 звонков в день. Чтобы выполнить план по звонкам, ему понадобится 114 дней (5714 / 50). На этом этапе вы решаете, сколько менеджеров задействовать, чтобы ускорить процесс привлечения лидов.

4. Чтобы понять, насколько можно загрузить менеджеров, ориентируйтесь на следующие цифры. Это реальные данные из нашего опыта по настройке работы отделов продаж.

Количество звонков:

• 250 звонков в рознице;

• 150 звонков в масс-маркете;

• 100 звонков в B2B, сектор малого и среднего бизнеса;

• 50 звонков в B2B, сектор среднего и крупного бизнеса;

• 15 звонков в день при наличии встреч.

Количество встреч:

• 25 встреч в FMCG секторе;

• 8 встреч в рознице;

• 2 встречи в В2В при условии, что нет звонков;

• 1 встреча в B2B, если есть звонки.

Используйте эти данные как лакмусовую бумажку для постановки персональных планов менеджерам.

5. Планируйте свою прибыль и выручку минимум на год вперед. Известный долларовый миллиардер и консультант по продажам Брайан Трейси считает, что при планировании важно придерживаться следующих правил:

• Ставьте цели на 10 лет, пять лет, три года, один год.

• Визуализируйте себя рядом с целью.

• Отвечайте себе на вопрос: что нужно сделать сегодня, чтобы выполнить все задачи на этот год? Как показывает практика, цели, которые ставятся на десять лет, реально выполнить за пять лет. Те, что ставятся на пять лет, легко реализуются за три года.

Используйте метод декомпозиции, чтобы верно рассчитать планы продаж и увеличить свою выручку и прибыль.

Ключ 2

Настройте воронку продаж

Чтобы выявить, на каком этапе продаж у ваших менеджеров есть проблемы, постройте воронку продаж. Она покажет узкие места, ликвидировав которые вы сможете значительно увеличить результат.

ВОРОНКА ПРОДАЖ — ЭТО ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ АНАЛИЗА эффективности работы отдела продаж на каждом этапе взаимоотношений с клиентами. Она показывает весь цикл продаж от первого контакта до момента заключения сделки.

Рассмотрим три шага, чтобы понять, как работать с воронкой продаж.

Шаг 1.

Строим и анализируем воронку продаж

Для правильного построения воронки вы должны понимать, что представляет собой бизнес-процесс продаж в вашей сфере, по каким этапам менеджер должен вести клиента. Например, «холодный» звонок, презентация, отправка коммерческого предложения, выставление счета, оплата (см. рис. 2).

Рисунок 2

Такая визуализация этапов работы с клиентами помогает понять, на каком шаге вы их теряете и где необходимы изменения, чтобы наибольшее число клиентов продвигалось к последнему этапу «Оплата».

Какие цифры важно анализировать с помощью воронки продаж (см. рис. 3):

1. Сколько людей проявили интерес к вашему продукту и попали в воронку продаж?

2. Сколько из них стали вашими клиентами?

3. Какая конверсия воронки продаж?

4. Какая длина каждого этапа воронки?

5. Какая длина сделки?

6. Какой размер среднего чека?

Рисунок 3

В каких разрезах нужно анализировать воронку продаж?

Каждый руководитель отдела продаж должен анализировать движение по воронке продаж в следующих семи разрезах:

1. По новым клиентам. Важно видеть, как потенциальные клиенты переходят с этапа на этап с момента первого контакта и до оплаты вашего товара или услуг.

Например, на рис. 4 через «холодные» звонки в воронку попали 1720 человек. Но только 153 из них стали клиентами компании.

Рисунок 4

2. По текущим клиентам. Важно контролировать, как развиваются события после первой покупки: как происходят вторая, третья и следующие продажи.

3. По каналам продаж. Изучайте, какие каналы продаж самые эффективные и приносят вам наибольшее количество потенциальных клиентов: «холодные» звонки, e-mail-рассылка, наружная реклама, конференции, вебинары и т. д.

4. По продуктам. Анализируйте, какие продукты продаются лучше или хуже. Какой комплект товаров пользуется популярностью, что обычно покупают вместе с конкретным товаром.

5. По целевой аудитории. Смотрите, кто ваши клиенты: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности и т. д.

Например, по воронке на рис. 5 можно определить, что женщины покупают товар лучше, чем мужчины. Соответственно, если направить усилия на работу с женщинами, то выручка вырастет.

Рисунок 5

6. По региону. Исследуйте, в каких регионах ваши продажи идут лучше, и задумайтесь — почему. Увеличивайте усилия в этом направлении и параллельно пересматривайте свою маркетинговую стратегию в регионах, где ваш товар продается плохо.

7. По сотрудникам. Анализируйте деятельность сотрудников. Важно понимать, на каких этапах им не хватает знаний, опыта, навыков. Такая воронка поможет составить программу обучения менеджеров в соответствии с выявленными проблемами.

Как работать с данными воронки продаж?

— Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должно заходить как можно больше клиентов.

— Работайте над конверсией каждого этапа, чтобы в результате улучшить общую конверсию всей воронки.

— Вычисляйте в воронках наиболее конверсионные целевые группы, продукты, каналы продаж и направляйте усилия менеджеров и маркетолога именно на них.

— Работайте параллельно над всеми вышеперечисленными пунктами.

С какого этапа надо начинать работу с воронкой продаж?

В первую очередь начните исправлять самый проблемный этап воронки продаж. Это этап, на котором вы теряете больше всего клиентов (см. рис. 6).

Рисунок 6

Каких ошибок важно избежать при построении и работе с воронкой продаж?

Ошибка 1: создавать в воронке лишние этапы: