• «клиент думает»;

• «сделка в процессе»;

• «сделка в работе»;

• «клиенты на потом»;

• «отложенные».

Указанные этапы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.

Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Задержка происходит, когда потенциальные покупатели скапливаются в одном месте и никак не продвигаются дальше по воронке. Как правило, это следствие ошибки № 1. В результате продавец изо дня в день, из недели в неделю указывает в отчетах таких клиентов как потенциальную сделку, продолжает им звонить, работать с ними.

В этой ситуации важно вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, закрыть сделку как несостоявшуюся и больше не тратить время на таких клиентов.

Ошибка 3: создавать одинаковые этапы в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит стадии «согласование договора» — «договор в разработке» — «договор у клиента». Это один и тот же этап. Такой подход не вносит ничего, кроме путаницы.

Ошибка 4: возвращать потенциальных клиентов на предыдущий этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону — в сторону закрытия сделки. Нельзя возвращать его на предыдущий этап.

Если это происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (например, смена лица, принимающего решение), то старая сделка аннулируется и открывается новая. В противном случае конверсия воронки будет посчитана неверно и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.

Шаг 2.

СЧИТАЕМ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Главный показатель, который помогает оценить работу отдела продаж, — это конверсия воронки продаж. Наш опыт показал, что только 15 % компаний рассчитывают ее правильно.

Если вы умеете считать конверсию воронки и понимаете, как ее увеличить, ваши продажи могут вырасти в несколько раз. Используйте следующую формулу:

...

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число закрытых сделок

Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж. Рассмотрим результаты работы с клиентами в течение трех месяцев (см. табл. 1):

Таблица 1

Новые — это те клиенты, которые проявили интерес и попали в вашу воронку.

Купили — это те, кто принял положительное решение и заплатил вам деньги.

Отказ — это те клиенты, которые приняли решение не покупать у вас.

Несмотря на то что к марту значительно выросло число новых клиентов и тех, кто совершил покупку, конверсия воронки практически не изменилась.

Важно четко уяснить, что в подсчетах участвуют абсолютно все сделки — и успешно закрытые, и те, где клиент отказался от покупки. При этом сделки, которые находятся в работе, не учитываются.

Шаг 3.

УВЕЛИЧИВАЕМ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Самый главный вопрос, ответ на который поможет вам нарастить продажи, — как увеличить конверсию воронки? Рассмотрим семь главных факторов, которые влияют на конверсию.

1. Квалификация персонала. Ваши менеджеры должны владеть навыками продаж и уметь правильно вести разговор. С помощью IP-телефонии начните прослушивать их звонки клиентам, чтобы понять, где ваши продавцы не дорабатывают и какие скрипты продаж необходимо исправить.

Далее обязательно составьте листы развития менеджеров. Напомним, что это таблица, которая включает все этапы бизнес-процесса продаж с указанием, какие навыки должны применять продавцы на каждом из них. Листы развития помогут менеджерам действовать с соблюдением технологии продаж, а не наобум.

И наконец, организуйте регулярное обучение и тестирование менеджеров.

2. Точки контакта. Это места, в которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис.

Нам известны 189 точек контакта. Правило работы с ними такое: каждую неделю улучшайте хотя бы по одной точке контакта, и вы увидите, как число потенциальных клиентов на входе в воронку продаж начнет расти.

Например, после регистрации на наши бесплатные вебинары мы обзваниваем участников и моим голосом в записи напоминаем о скором начале мероприятия. Этот шаг позволил увеличить конверсию посещения вебинара на 20 %.

Также мы придумали отправлять смс с приятным сюрпризом после заполнения любой формы на нашем сайте.

3. Продукт. Оцените качество продукта с помощью индекса лояльности NPS (Net Promoter Score). Для этого проведите опрос среди текущих клиентов (технологию проведения см. в ключе 9).

4. Квалифицированный лид. Работайте только с вашей целевой аудиторией. Если менеджеры тратят время на всех подряд, то независимо от их навыков и качества продукта результата не будет.

Чтобы понять, кто ваш клиент и составить его портрет, сделайте ABCXYZ-анализ (подробно об этом см. в ключе 3). И прямо на входе в воронку продаж проверяйте каждого на соответствие этим параметрам — сразу задавайте клиенту вопросы, которые позволят понять, целевой он или нет.

5. Канал продаж. Для каждой сферы бизнеса есть свои эффективные каналы: это могут быть «холодные» звонки, e-mail-рассылка, мероприятия, конференции, реклама, вебинары. Определите, какие из них создают наибольший поток клиентов, и не тратьте деньги и время на остальные. Лучший способ узнать, какой канал самый эффективный в вашей сфере бизнеса, — организовать встречу с руководством конкурирующей компании, которая показывает лучшие результаты по сравнению с вами.

6. Бизнес-процесс. В зависимости от сектора, в котором вы работаете (B2B, B2C, B2P, B2G), важно правильно выстроить бизнес-процесс продаж. Это значит создать оптимальную организационную структуру, максимально эффективно распределить функции и создать систему, которая бы сопровождала и продвигала каждого потенциального клиента в сторону положительного закрытия сделки.

...

Кейсы

Ювелирные изделия

Ювелирное дело предполагает, что при выпуске новой коллекции представитель компании должен лично встретиться с клиентами и презентовать им новинки. Один из ювелирных заводов упустил этот этап бизнес-процесса продаж при смене руководителя отдела и потерял значительную долю выручки.

Сервис доставки обедов

В компании, которая оказывает услуги по доставке готовых обедов, после настройки воронки по каналам продаж выяснили, что e-mail-рассылка приносит 70 % потенциальных клиентов, а реклама в Интернете — 8 %. Тогда сконцентрировались только на e-mail-рассылках, расширении базы подписчиков и качестве писем. Продажи удалось увеличить в два раза.

Торговля

Компания продавала товар, в цвете которого преобладало золото. Изучив воронку продаж в географическом разрезе, выяснили, что основная доля продаж приходится на южные регионы — Краснодарский край, Ростовскую область, Дагестан. Перестроив бизнес-процессы на работу с югом России, увеличили выручку на 30 %.

Ключ 3

Определите ЦЕЛЕВУЮ аудиторию

Половина успеха в продажах зависит от того, с какими клиентами работают ваши менеджеры.

В идеале 20 % их усилий должны приносить 80 % результата. Чтобы добиться этого соотношения, нужно привлекать только вашу целевую аудиторию. Вычислите ее с помощью ABCXYZ-анализа.

ОЧЕНЬ ЧАСТО ПРИЧИНОЙ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА продаж является работа с нецелевыми клиентами. Ваши менеджеры могут быть подкованы в техниках, владеть разными навыками продаж, работать по выверенным скриптам. Но результата не будет, если они стучатся в двери не к вашим покупателям.

Как понять, что вы работаете не со своей целевой аудиторией

Чтобы узнать, есть ли у вас такая проблема, задумайтесь над следующими утверждениями:

— менеджеры проводят много встреч, а результата нет;

— бизнес строится на опыте, полученном в другой сфере;

— нет процесса квалификации клиента;

— нет портрета целевого клиента.

Если вы согласны хотя бы с одним из этих утверждений, проведите ABCXYZ-анализ и определите свою целевую аудиторию.

Зачем нужен ABCXYZ-анализ

ABCXYZ-анализ помогает провести исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок. Благодаря ему вы поймете:

1. Кто вам платит больше и чаще.

2. Каков портрет вашего покупателя.

3. Заходят ли в вашу воронку целевые клиенты.

4. Куда направить основные усилия менеджеров.

5. Как увеличить отгрузку новым клиентам.

Как провести ABCХYZ-анализ

Выгрузите из программы 1С или CRM всех контрагентов и сгруппируйте их по следующему принципу: на оси ABC расположите покупателей по выручке или маржинальной прибыли, на оси XYZ — по частотe совершаемых покупок. При отсутствии таких данных используйте банковские выписки.

О чем расскажут результаты АBCXYZ-анализа?

Смотрите на пересечение ABC и XYZ и выявляйте самых интересных для вас клиентов (рис. 7).

Рисунок 7

1) Те, кто попал в группы А и В, обеспечивают основной объем выручки.

2) Клиенты из групп АХ и ВХ обеспечивают основной объем закупок и постоянно возвращаются к вам.