Используйте систему лояльности для удержания клиентов и увеличения продаж, а не для того, чтобы показаться кому-то хорошим. Именно показаться, ведь в тот момент, когда вы делаете большую скидку человеку, который покупает мало, но активно выпрашивает снижение цены, вы проявляете «антилояль-ность» к покупателям, которые покупают много, но ничего не просят. Не стоит этого делать, будьте по-настоящему лояльны к своим лучшим клиентам.
Отстройка от конкурентов
Все, о чем мы говорили выше, направлено на удержание покупателей. Но куда же они уходят, наши клиенты? Думаю, ответ очевиден и понятен для всех: чаще всего они уходят к нашим конкурентам. А что если убрать конкурентов? Нет, не в смысле поджечь чей-то офис и даже не скупить всех конкурентов на рынке. Что если стать единственным в своем роде? Отличаться таким образом, чтобы вас ни с кем нельзя было сравнить? Как вы думаете, можно ли сравнивать наш «Лучший автосервис», который будет работать на выезде, с обычным автосервисом? Можем ли мы сравнивать поставщика цветов, который поставляет только тюльпаны, но при этом тюльпаны всех видов, расцветок и размеров, с обычным поставщиком? Это идеи, которые выдуманы за несколько минут, и понятное дело, что нужно все просчитать и проверить. Главное, что я хочу донести, — одну простую мысль: придумайте что-то, чем вы можете отличаться от конкурентов. Чтобы на рынке было огромное множество игроков, а в выбранной вами нише — только вы один.
Сразу говорю: три самые плохие попытки для отстройки — это заявки на лучший сервис, лучшее качество и лучшие цены. Как вы думаете, почему? Да просто потому, что так говорят 90 % компаний. Не верите? Позвоните конкурентам и задайте им вопрос, почему стоит покупать именно у них.
Хорошим же примером отстройки от конкурентов можно считать пример китайского фермера Хао Xianzhang, который выращивает и продает груши в форме Будды. Да, да! Это не опечатка. Выращивает он их без затейливых технологий. Работа, правда, кропотливая, ведь каждую такую грушу на ранней стадии роста необходимо поместить в пластиковую форму Будды. Кстати, стоит такая груша примерно в десять раз дороже той же груши обычной формы. Китайцы считают, что поедание таких груш приносит им удачу. И, как вы понимаете, несмотря на разницу в цене, их раскупают еще до того, как они попадут на прилавки.
Наша отстройка, возможно, слабовата, но она все же есть: «Мы единственная компания, которой действительно важно, что вы сделаете после обучения».
Придумайте, как вы можете продавать свой товар или услугу как «Будду», то есть в десять раз дороже.
Напишите несколько вариантов отстройки от конкурентов.
Работа с NPS
Каждый понимает, что довольного и лояльного к вам клиента и удерживать, по большому счету, не нужно. Зачем ему куда-то уходить, если ему все нравится? Это верно в случае, когда покупатель всем доволен, и он, конечно, от вас вряд ли уйдет. А как понять, довольны ваши клиенты или нет и, что куда важнее, насколько именно они довольны? Кроме того, как мы поймем, что все вышеуказанные инструменты работают и дают свои плоды? Что для нас будет индикатором движения в правильном направлении? Именно здесь нам и поможет NPS — индекс лояльности клиентов. Для выявления уровня лояльности необходимо проделать следующую работу:
1. Опросите своих покупателей, задав им вопрос строго в следующей формулировке:
Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10 баллов вашу готовность рекомендовать нашу компанию или отдельно взятую услугу (во втором случае необходимо указать название услуги) друзьям и близким. 0 баллов означает, что вы ни в коем случае не рекомендуете ее, а 10 баллов — вы с удовольствием готовы ее рекомендовать.
2. Разделите анкеты на три группы:
3. Далее используйте следующую формулу:
...% промоутеров — % критиков = Индекс лояльности клиентов
Кроме этого, задайте еще один вопрос своим покупателям: «Что необходимо сделать, чтобы в следующий раз вы поставили оценку в 10 баллов?»
Так вы будете знать уровень лояльности клиентов, будете понимать, кто вас рекомендует, а кто в лучшем случае не говорит ничего плохого о вашей компании. Вы будете знать, что нужно для поднятия своего NPS.
Если вы хотите получить максимально точные данные, то опрос следует проводить сторонней специализированной консалтинговой компанией, но для начала и самостоятельного опроса будет вполне достаточно.
NPS компании «Точки Роста» на момент написания книги составляет 76. Это очень достойный результат, и мы, естественно, не намерены на нем останавливаться.
Проводите опрос, корректируйте свою работу на основе обратной связи, снова проводите опрос и так до тех пор, пока NPS не будет равен 100. Такого пока нет ни у одной компании, и, возможно, именно вашей компании суждено быть первой, получившей эту оценку ☺
Напишите ваши текущие оценки и посчитайте NPS своей компании:
WOW-эффект, или Сервис больше чем на 100 %
Когда в последний раз вы были не просто довольны какой-либо услугой, а удивлены настолько, что хотелось сказать: «Wow»? Были ли вообще на вашей памяти компании, которые смогли вас по-настоящему удивить? Если такое и случалось, уверен, что нечасто. Мы готовы не только работать с компаниями, которые умеют приятно удивлять, — мы готовы еще и рекомендовать их. Естественно, что нам и самим нужно стремиться к постоянному «wow-эффекту».
А что вы можете делать, чтобы приятно удивлять своих клиентов? Не задумывались?
Например, на наших открытых семинарах мы встречали каждого участника с оркестром (это не метафора, а вполне настоящий оркестр, который по нашей просьбе играет современную музыку). Поверьте, это вызывает еще какой wow-эффект.
Мой друг на своей мойке самообслуживания устроил день, когда машины встречали прекрасные девушки топлес и активно помогали отмыть приехавшие автомобили. Это более спорный, но все же wow-эффект.
В идеале надо сохранить баланс и не перестараться, отпугнув клиентов излишней активностью. Ведь вполне возможно, что кто-то из наших покупателей не любит громкую музыку, да и внимание оркестра ему может прийтись не по душе. Или одну из клиенток автомойки возмутит такая промоакция с девушками. И все же, если сравнивать излишнюю активность и полное отсутствие каких-либо действий, всегда выбирайте активность.
Придумывайте свой wow-эффект. Не бойтесь экспериментировать, поражайте клиентов своей изобретательностью. Пусть их удивление «заякорит» их на вашем бизнесе. И удерживайте их сервисом больше чем на 100 %.
Выпишите хотя бы два инструмента, которые помогут создать wow-эффект:
Усейн Болт, или Скорость на максимум
Мы можем заработать деньги, построить карьеру, выстроить свой бизнес, можем укрепить свое здоровье. А вот время уходит от нас безвозвратно. Возможно, именно поэтому не то что каждые десять лет или год, уже практически каждый месяц мы учимся жить в более высоком темпе. Мы все чаще смотрим на телефон, планировщик дел стал неотъемлемой частью нашей жизни, а очередь даже в четыре человека становится основным фактором при решении, покупать товар в магазине или нет. Вдумайтесь: абсолютное большинство не дождется загрузки сайта, если она длится больше трех секунд. А для того чтобы определить, остаться на сайте или переключиться на следующий, нам достаточно трех-пяти секунд. В таком бешеном ритме сложно все успевать. А нам необходимо не просто успевать, нам нужно делать все быстрее, чем того ждал ваш клиент. Если при звонке в вашу компанию менеджер не отвечает до третьего гудка — это уже не очень хорошо, но, если менеджер вовсе не поднимает трубку, а перезванивает позднее, будьте уверены: вы теряете огромное количество покупателей. Важно быстро реагировать при работе не только с новыми клиентами, но и с постоянными покупателями, ведь именно здесь проявляется ваша забота о них.
Вы продали какой-либо товар, и клиенту понадобилось сервисное обслуживание? Ваша реакция и скорость устранения проблемы должны поразить заказчика. Он должен говорить друзьям: «Классная компания. Был и небольшие вопросы, и после моего звонка их решили уже через два часа. Очень рекомендую».
Покупателю понадобилась консультация после приобретения вашего товара? Предоставьте ее сразу и на самом высоком уровне. Что нужно сделать для того, чтобы начать работать быстро? Нужно определить, где сегодня клиенту приходится ждать, и сделать так, чтобы это ожидание сократилось.
Ниже несколько примеров; дополните их своими и напишите, как вы сократите время ожидания:
В какое бы время вы ни оставили заявку на наших сайтах, вам должны перезвонить в течение пяти минут. Если этого не было сделано, это недоработка руководителя отдела продаж, с которой мы, проанализировав все заявки, будем разбираться.
В соревнованиях, как и в бизнесе, достаточно быть на один шаг впереди конкурентов, а в «забеге» с вашим уровнем сервиса необходимо обгонять ожидания клиентов.
