Евгений Запотылок
Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы
Введение. Как устроен рынок рекламы (и как появилась эта книга)
Книга, которую вы держите в руках, — не просто пособие по изучению рынка, не схема работы для получения определенного результата. Это авторская методика, которая оттачивалась на крупных, средних и низких бюджетах, на «Первом канале» в прайм-тайм и на региональных каналах в офф-прайм. Это двенадцатилетний опыт продвижения брендов и создания эффективных рекламных кампаний, спрессованный в одну книгу. Ее цель — переложить мой ТВ-опыт по размещению рекламы на более доступные бюджеты в digital. Так, чтобы человек, у которого сильно ограничен бюджет, все равно смог бы как минимум протестировать каналы продвижения, а как максимум — организовать полноценную рекламу своему товару или своей услуге. И главное, чтобы сделать это все можно было самостоятельно.
Издание нацелено на действующих маркетологов, бренд-менеджеров. На людей, которые работают в рекламном отделе на стороне клиента. На тех, кто сейчас учится на факультете рекламы и хочет потом работать в этой сфере. На руководителей компаний и предпринимателей, а также на всех, кому интересно, как в рекламе все устроено. Собственник бизнеса зачастую думает: «Вот работают у меня маркетологи, но кто ж их разберет, что они там делают!» А прочтя эту книгу, он поймет азы и после этого сможет задавать своим сотрудникам вопросы: а знают ли они целевую базу, делают ли анализ перед размещением рекламы и после него или просто работают из года в год с одним-единственным каналом продвижения?
Точно так же и в малом бизнесе: если человек работает сам на себя, то и рекламу он должен уметь запустить самостоятельно. В общем, моя книга — для всех, кто хочет понимать, что такое реклама, но не желает при этом годами учиться. Она представляет собой некий экспресс-вариант, как поезд «Сапсан», который идет по тому же маршруту, что и обычные, но гораздо быстрее.
Структура рекламной кампании показана здесь на примерах из рынка рекламы на ТВ. После их рассмотрения мы перейдем к продвижению в Сети — новому перспективному направлению, где порог входа по цене заметно ниже, а возможности по отслеживанию статистики несравненно шире.
Три варианта работы с заказчиком на рынке ТВ-рекламы
Не откладывая в долгий ящик, поговорим о том, как все устроено на ТВ.
Первый вариант: телеканал (точнее сейлз-хаус, то есть компания, владеющая правами на эфирное время) продает это самое время. Раньше в стране было порядка пяти таких холдингов, теперь они объединились в один крупный. Данный вариант хорош тем, что ты покупаешь напрямую и может показаться, что так безопаснее работать. Но по факту независимые агентства, которые следят за своей репутацией, не менее ответственны (при более гуманном ценнике).
Второй вариант: сетевое агентство. Такая компания в основном работает по многолетним контрактам с западными брендами. Если Unilever подписала договор в Нью-Йорке, она обязана через эту сеть закупать рекламу по всем странам мира на пять лет вперед. Сетевые агентства ничего не продают, не ищут, они лишь обслуживают сделки, которые, как правило, заключены в центральных офисах на Западе. Они ведут около 80–90 % рынка: Nestle, Procter & Gamble, PepsiCo и т. д.
Третий вариант: российские агентства. Их преимущество в том, что они независимы, никем не контролируются, с их руководителями можно договориться об индивидуальных условиях. Это все равно как в случае, когда скорая помощь едет с «мигалкой» по выделенной полосе, ее движение происходит быстро и результативно по сравнению с другими автомобилями. В первых же двух вариантах такое исключено.
Вот так выглядит рынок: сейлз-хаус, представляющий канал; сетевые и российские агентства. Как это работает? Представьте, что реклама — это пакет молока. Вы приходите на молочный завод — это телеканал. Стоите в розничном ларьке (сейлз-хаус) в очереди. На улице 20 градусов мороза. Вы берете один пакет за 100 рублей, садитесь в троллейбус, а в нем вам кто-то на ногу наступил, матом вас обложили, вы упали, ногу сломали. В итоге дома вы оказываетесь с молоком за 100 рублей, переломом и в депрессии.
Как работает независимое российское агентство: закупается это молоко по 80 рублей оптом, потому что у нас фура подъезжает, пока вы стоите в очереди. И вы получаете в нашем фирменном магазине возле вашего дома пакет за 90, а не за 100. Ехать никуда не надо. А мы вам еще продадим в нашем фирменном магазине орешки, минеральную воду и другие продукты — то есть сам рекламный ролик, продвижение на YouTube, SMM. У нас есть лицензия, мы работаем напрямую. А еще мы можем предложить вам другое молоко, но уже не за 90, а за 75! То есть другой телеканал, где вашей аудитории больше, но за меньшие деньги. К примеру, клиент пришел за Первым каналом, а мы продали ему «Пятницу», тот сэкономил, а результат получил тот же.
Сейлз-хаус телеканалов заинтересован в том, чтобы продать оставшееся, или попросту то время, на которое у менеджера проценты выше. А у рекламных агентств задача — найти эффективное решение, тот медиаплан, который сработает, даст результат, продажи. И человек заново придет к ним. Это разные принципы работы, основанные на разных целях. Мы заботимся о продажах, о преимуществах, выстраиваем все под целевую аудиторию. А сейлз-хаус сбывает то, что выгодно лично ему, а не вам. У него есть обязательства по продажам перед каналами. Если они не выполнят определенный объем — могут лишиться дилерства. В общем, имейте в виду, что все крупные мировые бренды работают с рекламными агентствами, а не с сейлз-хаусами — это кое о чем говорит. И неудивительно, ведь агентства заботятся не только о реализации эфирного времени, но и о репутации, позиционировании, узнаваемости бренда, увеличении продаж и множестве других аспектов бизнеса клиента.
Дальше рассмотрим сетевое агентство. Его плюсы: реальный опыт работы с мировыми брендами. Такое агентство имеет доступ к глобальной системе рекламной аналитики, к международной практике рекламы, так как их головные организации расположены, как правило, в Нью-Йорке, Лондоне и других финансовых столицах. Но при этом сетевые агентства — это крупные монстры, в которых все процессы идут очень долго. Российские клиенты приходят в декабре и говорят: «Ой, нам прямо сейчас реклама нужна!» Им чаще всего отвечают: «Ребят, в декабре следующего года — о’кей». Других возможностей нет. В общем, это небыстро и обычно дороже, поскольку у крупного мирового игрока больше расходов.
Российские агентства. Их преимущество в отсутствии раздутого штата и головного офиса на Западе, куда нужно отправлять прибыль. Здесь надо быть внимательным, потому что часто встречаются компании, где нет людей с опытом работы на телеканалах. То есть в таких компаниях зачастую работают те, кто, к примеру, делал раньше сувениры, а потом их осенило: «Мы делаем товары за 30 тысяч рублей. А в телеке — миллионы. Давайте заниматься телеком!» И они начинают давать рекламу, к ним даже кто-то обращается. У таких нет ни VIMB-системы (софта, позволяющего удаленно бронировать эфирное время (видны наличие мест, рейтинги телепередач, оптовая стоимость размещения)), ни доступа к сервисам рекламной аналитики. И это непрофессиональная работа. Они занимаются, как говорят, перекладыванием денег. То есть клиент прислал запрос на миллион, они забрали себе 10 %, а 900 тысяч отправили на канал. Что-то там им предложили, что-то они там закупили и сказали: «Это круто, бери». Профессиональная работа — это когда в агентстве есть собственная система рекламной аналитики, когда установлена программа VIMB. Доступ к ней имеют ведущие сетевые и ограниченный пул российских независимых агентств, которые являются признанными профессионалами рынка — закупают телерекламу в крупных объемах в течение многих лет.
Мое агентство занимается рекламой на ТВ уже 12 лет. Я сам работал в «Газпром-Медиа» с каналами НТВ, ТНТ, «ТВ-Центр», «РЕН ТВ», Пятым каналом. Знание этого рынка очень круто помогает в работе.
