Надеюсь, вам эта книга понравится не меньше, чем мне [Для подтверждения своих выводов я цитирую результаты различных исследований и экспериментов. Ссылки на них приводятся в конце книги. Узнать обо всем подробнее можно на сайте www.decodedbook.com. // В книге я использую термин «продукт», под которым подразумеваю и товары, и услуги. Описанные здесь принципы и рекомендации универсальны и применимы к любым видам маркетинга. Прим. авт.].
1. Наука о принятии решений
...Как понять поведение клиентов
Суть маркетинга — в изменении потребительского поведения. Наша цель — повлиять на решения о покупках. Но что движет покупателями? Психология выбора помогает ответить на этот вопрос, раскрывая механизмы, принципы и правила процесса принятия решений. В последние несколько лет эти интереснейшие открытия быстро распространяются. В первой главе я хотел бы углубиться в науку, но не волнуйтесь: не обязательно быть ученым, чтобы во всем разобраться. Мы посмотрим, что движет людьми и как пользоваться этими силами, чтобы максимизировать маркетинговую отдачу, а также выясним, как применять знания на практике в повседневной маркетинговой работе.
Да будет свет!
Наверное, обсуждать ролик, которому уже более 10 лет, несколько странно, но ни одна реклама в новейшей истории не получала больше признания публики и медиа, чем «Горилла» Cadbury. Она побила все рекорды по количеству призов за креативность. Ее по-прежнему обсуждают на форумах по маркетингу и рекламе на LinkedIn и Twitter. На протяжении многих лет объемы продаж Cadbury Dairy Milk оставались довольно статичными, но за год до выхода ролика бренд пострадал от двойного удара — жаркого лета и отзыва продукции [В июне 2006 года на одной из фабрик Cadbury произошла вспышка сальмонеллеза. Инфекцию подхватили несколько десятков человек, и больше миллиона шоколадных изделий были изъяты из продажи. Прим. авт.]. Поэтому целью Cadbury было вновь завоевать «умы и сердца» британцев, а идеей рекламного агентства — «заново открыть радость от продукта». В упомянутом рекламном ролике персонаж, обезьяна горилла, вначале прислушивается к музыке, а затем барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. К рекламе проявили огромный интерес не только покупатели, но и те, кто работает в сфере бренд-менеджмента. Она была очень необычной для своей категории, поскольку главная роль в ней принадлежала не шоколаду, а горилле. В ролике (см. рис. 1.1) не было кадров потребления продукта, только в самом конце показывалась упаковка шоколада.
Рис. 1.1. Нашумевший ролик «Горилла» бренда Cadbury
Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям. Почему «Горилла» пользовалась успехом, а сиквел потерпел неудачу? У всех у нас в работе случались подобные истории. Одни рекламные проекты долго пользуются успехом, а другие проваливаются; и обычно очень трудно, если вообще возможно понять причины этого.
Еще одна область, в которой принципы успеха невозможно объяснить, — это инновации и разработка новых продуктов. Маркетологам известно, что большинство новинок терпят неудачу. Многие сталкивались с тем, что продажи продукта проваливались, хотя исследования рынка давали зеленый свет. Проводятся опросы, фокус-группы, тестирования, а потом все прогнозы оказываются ошибочными. Такое положение дел не только приносит убытки производителю, но и обескураживает маркетологов, которых мучают вопросы без ответа: что мы проглядели? что пошло не так? какой урок надо усвоить, чтобы впредь не брести путем проб и ошибок? что можно улучшить в наших рассуждениях и методах работы? Неопределенность, словно дамоклов меч, висит над головами разработчиков и их коллег и тормозит инновационный процесс.
Бывает и наоборот: потенциально удачную идею не выводят на рынок, потому что исследования предрекают ей провал. К примеру, ликер Baileys изначально не понравился фокус-группе, но его все равно вывели на рынок, и теперь он пользуется большим успехом. Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались «Гадость», «На вкус как лекарство» и «Никогда не буду его пить», а сегодня он великолепно продается во всем мире.
Во времена сокращения бюджетов и повышенных требований к обоснованию маркетинговых расходов нам, маркетологам, особенно важно работать эффективно. Важно не только вернуть инвестиции, но и рекламировать так, чтобы продвигать именно себя, а не конкурентов или всю категорию продукта в целом. Нужно заякорить наши бренды в сознании покупателей. Если на предварительном тестировании они вспоминают бренд реже, чем ожидается, сколько раз вы слышите совет (или сами советуете) «увеличить размер логотипа»? Однако подобного рода мерами вряд ли решишь проблему. К какому бренду относится изображение на рисунке 1.2?
Рис. 1.2. Бренд не назван, но мы его узнали
Вам не понадобился логотип, чтобы сразу сказать, что речь идет о средствах по уходу за волосами Pantene. Как же вы это поняли? Кто-то скажет, что золотистые капсулы — это визуальный атрибут Pantene. Возможно. Но разве любые капсулы золотистого цвета вызовут ассоциацию с этим брендом? Нет. Так почему же картинка напоминает именно о нем?
На каких принципах строится успешный брендинг? Одни бренды люди вспоминают чаще обычного, а другие очень слабо держатся в их памяти, но во всех случаях компании что-нибудь делают для своего брендинга. В чем разница между успешными и провальными решениями?
Несмотря на все наши усилия по разработке стратегии, коммуникаций, исследований рынка, прямой путь к успеху похож на блуждание в потемках, где слишком многое разглядеть невозможно.
Все эти примеры свидетельствуют об одном: нужно лучше разобраться в том, как люди принимают решения и что стоит за их выбором того или иного бренда. К счастью, сегодня у нас есть ключ к пониманию психологии выбора, подтвержденный научными разработками и маркетинговой практикой.
Наука о принятии решений и экономика слились в единое целое
Немецкий нейроэкономист профессор Питер Кеннинг и его сотрудники проводили исследования работы мозга в ситуации выбора: испытуемым показывали фотографии пар брендов, измеряя одновременно при помощи магнитно-резонансной томографии активность их мозга. На фотографиях были либо предпочитаемые (по предварительным опросам) испытуемым марки, либо нет. После демонстрации каждой пары человеку предлагали выбрать бренд для покупки. В результате обнаружились две интересные закономерности. Во-первых, как показано на рисунке 1.3, если на фотографии присутствовал предпочитаемый человеком бренд, в мозге активировались иные области, чем в случае, когда его там не было. Когда появлялся любимый испытуемым бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения, существенно снижали активность (ученые называют этот эффект «торможением коркового очага»). Зато активировались центры, отвечающие за интуитивное принятие решений (особенно вентромедиальная префронтальная кора лобных долей). Иными словами, при восприятии правильно созданных брендов мозг принимает быстрые интуитивные решения без дополнительных размышлений.
Рис. 1.3. Эффект самого любимого бренда. Любимые бренды не вызывают сомнений
Во-вторых, эффект «торможения коркового очага» случается только при виде бренда номер один для конкретного испытуемого; даже при виде второго пункта в списке предпочтений интуитивной реакции не происходит. Ученые называют это «эффектом самого любимого бренда». Маркетологи обычно ставят перед собой цель попасть в список брендов, которые наша аудитория намеревается купить. А данное исследование показывает, что правильнее было бы стремиться к максимальному увеличению количества покупателей, для которых их бренд является первым номером в списке. Просто попасть в перечень «пригодных» брендов недостаточно, чтобы нас выбирали не раздумывая, ведь продукты, которые «почти купили», не приносят денег! Этот «эффект самого любимого бренда» профессор Байрон Шарп назвал «ментальной доступностью».
Благодаря механизму интуитивного принятия решений покупатель подходит к прилавку и за доли секунды делает свой выбор. Это касается не только брендов и продуктов, но и других аспектов повседневной жизни. Обратимся к простой числовой логике. В своей нобелевской речи психолог Даниэль Канеман задал следующую простую задачу:
...Бейсбольный мяч и бита вместе стоят 1,10 доллара. Бита стоит на один доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч?
Просто, не так ли? Почти все дают интуитивный ответ: 10 центов. Так ответило большинство студентов элитных университетов Принстона и Гарварда, среди которых изначально проводили опрос. Почти все так отвечают, но это неверно. Мяч стоит 5 центов: 1,05 доллара за биту плюс 0,05 доллара за мяч дают в сумме 1,10 доллара. Что-то в работе мозга заставляет нас дать неверный ответ на эту простую задачу. Вместо того чтобы посчитать, мы прикидываем, что 10 центов — вполне подходящая цена для мяча, и разбиваем сумму 1,10 доллара на 1 доллар и 10 центов соответственно. Посчитать нам сложнее, чем дать интуитивно понравившийся ответ. На подобных примерах Даниэль Канеман исследовал психологическую сторону процесса принятия решений. Объединив психологию с экономикой, он открыл возможности для интеграции этих двух наук и тем самым исследовал процессы принятия покупателями решений с двух сторон, двумя наборами методов.
