Франк Трентманн
Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
Для Оскара и Джулии
Без памяти влюблён
в вещей я миллион:
вот щипчики лежат
и ножницы блестят.
Я страстно обожаю
тарелки и чашки для чаю,
а кольца и шляпки
люблю без оглядки.
Бесконечен поток вещей
В жизни моей!
Нет, никогда не скажу,
мол, любил я лишь рыбу одну,
деревья, цветы и дождь.
То бессердечная ложь!
Любимые мною предметы
только мне приоткрыли секреты
Вроде бы просто как стих:
я рукою касался их
они же касались меня,
но нет! Расскажу, не тая:
Эта близость подобна счастью:
они стали меня частью.
Они ожили и живут,
Я умру — и они умрут.
Пабло Неруда, «Ода вещам»
Frank Trentmann
Empire of Things
How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-first
Copyright © Frank Trentmann, 2016
The moral right of the author has been asserted
The epigraph on p. vii is from Ode to Common Things by Pablo Neruda, translated by Ken Krabbenhoft. ‘Odas a las cosas’, NAVEGACIONES Y REGRESOS
copyright © 1959, Pablo Neruda and Fundaciуn Pablo Neruda; Odes (English translation)
copyright © 1994 by Ken Krabbenhoft; Used by permission of Bullfinch/Hachette Book Group USA Inc. and the Pablo Neruda Estate, c/o Carmen Balcells Literary Agency.
Original English language edition first published by Penguin Books Ltd, London.
Text copyright © 2015. The author has asserted his moral rights to be identified as the author.
© Перевод. Шашкова К., 2019
© ООО «Издательство «Эксмо», 2019
Введение
Мы живем в окружении вещей. Среднестатистический немец является владельцем 10 000 предметов. Если вы заглянете в гараж к представителю среднего класса, проживающему в городе Лос-Анджелесе, то увидите не машину, а несколько сотен коробок с вещами. В 2013 году Великобритания стала домом 6 миллиардов единиц одежды. На каждого взрослого приходилось примерно 100 единиц, четверть из которых никогда не покидала гардероб владельца. Конечно, у людей всегда были вещи, и они использовали их не только для выживания, но и для ритуалов, демонстрации своего статуса и просто для своего удовольствия. Однако имущество жителя доисторической деревни или племени едва ли можно сравнить с растущими горами вещей членов развитых обществ, каким является наше. Эти изменения серьезно повлияли на отношение человека к вещам. Если в доисторической деревне большинство вещей передавалось из поколения в поколение в качестве подарков или приданого на свадьбу, то в современном обществе их, как правило, покупают в магазине. И они быстрее исчезают из нашей жизни [В примечаниях вы найдёте список ресурсов, на которые непосредственно ссылается текст, однако это лишь верхушка айсберга той научной литературы, которую я использовал при написании книги. Читатели, мечтающие копнуть поглубже в специализированную литературу по какой-то конкретной теме, могут загрузить мою 260-страничную библиографию вот по этой ссылке: http://www.bbk.ac.uk/frank-trentmann/empire-of-things/. // «Тогда же король Януш Четвертый утвердил эдикты, ограничивающие численность дружин владетелей Рогоры, ввел ограничение на огнестрельное оружие, ввел новые налоги, в дальнейшем разорившие ремесленников и купцов во всех без исключения ленах. Для соблюдения же эдиктов король Януш утвердил должность советника при владетелях, вменив тому в обязанность следить за соблюдением эдиктов и полнотой сбора налогов». ] [Сегодня британцы, к примеру, полностью меняют свои платья и пиджаки каждые 2–3 года. См. WRAP (Waste & Resources Action Programme), Valuing Our Clothes (Banbury, 2012); это данные по британцам старше 16 лет. Süddeutsche Zeitung, 26 April 2011. Данные по американским гаражам: Jeanne E. Arnold, Life at Home in the Twentyfirst Century: Thirtytwo Families Open Their Doors (Los Angeles, 2012). Для сравнения: взгляните на значение имущества в сельской Венгрии: Tamás Hofer, глава «Gegenstände im dörflichen und städtischen Milieu» в книге: Gemeinde im Wandel, ed. Günter Wiegelmann (Münster, 1979), 113—35. // «Рогора. Предгорный край по южную сторону Каменного предела (Каменный предел — горная система, лежащая между Рогорой и Республикой. Преобладают в ней известняковые породы.). Населен народом, родственным частично лехам, частично горским племенам; кровь жителей страны изрядно разбавлена кочевниками, из года в год разоряющими Рогору. // До Великого похода торхов была независимым государством со стольным градом Кия. После гибели великого князя и ополчения разоренная и разграбленная Рогора значительно сократилась в размерах, уступив степнякам многие территории, удобные для кочевья. Сегодня земля ее оскудела, население живет в нищете и постоянном страхе набегов торхов».].
За последние несколько сотен лет то, как мы приобретаем вещи и как ими пользуемся, другими словами, как мы их потребляем, стало определяющей чертой нашей жизни. Было бы ошибкой утверждать, что в конкретные периоды истории какая-нибудь одна особенность полностью характеризовала жизнь наших предков, однако во все времена те или иные роли доминировали над другими, задавая координаты развития общества и его культуры. В Европе в период позднего Средневековья наблюдался расцвет «благородного общества» рыцарей и крепостных [Такое название носил вышедший в 1977 году в Англии выдающийся сборник эссе Жоржа Дюби. Альтернативой восприятия истории как череды последовательностей является взгляд на нее как на столкновение противоположностей. Так, например, Вернер Зомбарт говорил о Первой мировой как о борьбе между расчетливыми английскими купцами и германскими героями: W. Sombart, Händler und Helden (Munich, 1915); см. также: David Priestland, Merchant, Soldier, Sage: A New History of Power (London, 2012). // «Тогда же лехи заперли проход в Каменный предел замком Львиные Врата, навсегда закрыв торхам дорогу через горы. Уцелевшие владетели Рогоры принесли королю лехов вассальную клятву в обмен на военную помощь против кочевников. // Стоит признать, что совершили они великую глупость: давно забыв о родстве народов, лехи более отсиживались за каменными стенами, чем помогали ратниками и оружием. Но, имея неприступную крепость на земле Рогоры, они постепенно подчинили себе все лены. // Когда же ослабели торхи в междоусобной борьбе настолько, что не могли более собирать войска для крупного набега, в Рогоре уцелело двенадцать ленов и двенадцать владычных домов. Четыре более крупных, а потому графства: Лагран, Корхорд, Регвар, Скард. Восемь более мелких, а потому баронств: Корг, Отар, Керия, Лудвук, Рогар, Скур, Леорс, Рутан.]. Реформация натравила одну религию против другой. В XIX веке развитие торговли стало предпосылкой к появлению класса промышленных капиталистов и класса наемных рабочих. Работа по-прежнему важна сегодня, однако она гораздо меньше определяет суть современного общества по сравнению с тем, как это было во времена расцвета фабрик и профсоюзов. Мы больше не воины и не рабочие, сегодня мы прежде всего потребители.
В богатом мире, так же как и в стремительно развивающемся, личность человека, политика, экономика и окружающая среда в значительной степени зависят от того, что и как мы потребляем. Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся (или кем мы хотим быть) и как нас воспринимают другие. Политики преподносят государственные услуги так, словно это продукты в супермаркете, надеясь благодаря такому подходу предоставить гражданам больше выбора. В свою очередь, многие граждане стремятся решить социальные и политические проблемы, используя силу своего кошелька и устраивая бойкоты определенным товарам или услугам. Существование развитых экономик зависит от их способности с помощью рекламы, брендинга и потребительских кредитов стимулировать высокие уровни потребления и контролировать их.
Образ жизни современных людей, в основе которого лежит вещизм, оказывает значительное влияние на нашу планету. Мы ведем его за счет использования горючих ископаемых. И в XX веке выбросы углерода в атмосферу из расчета на одного жителя планеты выросли в четыре раза. На сегодняшний день на транспорт и большие, комфортабельные дома с солидным количеством бытовой техники приходится до половины всех мировых выбросов CO2. Мы стали есть больше мяса, и это серьезно нарушило круговорот азота в природе. Если учитывать атмосферные выбросы в процессе производства потребительских товаров, можно говорить о том, что потребители непосредственно виноваты в ухудшении состояния окружающей среды. Кроме того, большое количество сломанных телевизоров и компьютеров из Европы оказываются в итоге на свалках в странах вроде Ганы и Нигерии и становятся причиной заболеваний населения и загрязнений, так как жители разбирают их на части в поисках драгоценных металлов [Данные по выбросам, см. Межправительственная группа экспертов по изменению климата, Fifth Assessment Report, Working Group III—$5itigation of Climate Change (2014), в особенности главы 8 и 9. Выбросы от транспорта выросли вдвое после 1970 года, это быстрее, чем в других секторах конечного потребления энергии. За бо́льшую долю роста (80 %) в ответе дорожный транспорт. См. также: Международное энергетическое агентство, Energy Efficiency Indicators: Essentials for Policy-makers (Paris, 2014); Международное энергетическое агентство, Worldwide Trends in Energy Use and Efficiency (Paris, 2008); по мясу и азоту см.: Лондонское королевское общество, People and the Planet (London, 2012). О данных по торговле электронными отходами см. ниже примечания к Главе 15.].
Вопросы о том, сколько потреблять и каким товарам отдавать предпочтение, являются сегодня одними из самых актуальных и сложных. Эта книга вносит свой вклад в их обсуждение, рассматривая проблему потребления с точки зрения истории его развития. Она расскажет о том, как мы пришли к жизни в окружении такого количества вещей и как наш образ жизни повлиял на ход мировой истории.
Как и многие ключевые концепции в истории, понятие потребления не всегда имело одно и то же значение. Английское слово «consumption» (русск. потребление) произошло от латинского «consumere», которое сначала пришло во французский в XII веке, а уже после было заимствовано английским и другими европейскими языками. В то время этот глагол означал «израсходовать что-либо до конца» и «физически истощиться». Его использовали, когда говорили о том, что заканчиваются продукты питания, свечи или дрова. Так же говорили и про тело, которое истощала болезнь. Стоит вспомнить, к примеру, что одно из значений английского слова «consumption» описывает «изнуряющую болезнь», известную как туберкулез. Путаницу вносил латинский глагол с похожим звучанием «consummare», который означал «закончить что-либо», например, он звучит в последних словах Иисуса Христа: «Совершилось!» (лат. consummatum est) В речи оба этих глагола часто были взаимозаменяемыми и имели два значения — «истратить» и «закончить» [См. Dominik Schrage, Die Verfügbarkeit der Dinge: Eine historische Soziologie des Konsums (Frankfurt am Main 2009), 43–50. // «Всего же в замках степной стражи насчитывается более тысячи исправных огнестрелов, в основе своей фитильных, хотя попадаются и кремневые. Также всадники стражи имеют на своем вооружении ручные самопалы; из расчета одной пары на всадника получается порядка двух тысяч пар, или четырех тысяч единиц оружия. // Таким образом, число годных к бою огнестрелов на вооружении степной стражи превосходит установленное эдиктами короля Януша Четвертого в десять раз, а число ручных самопалов — в двадцать».].
Между XVII и XIX веками с понятием «consumption» произошли чудесные метаморфозы. Оно перестало означать трату или истощение, наоборот, стало описывать нечто позитивное и творческое. С конца XVII века экономисты начали утверждать, что покупка товаров и услуг не только удовлетворяет потребности индивидуумов, но и обогащает нацию, так как расширяет рынок для производителей и инвесторов. Приобретение табакерки или экстравагантной одежды в угоду своему тщеславию может все-таки пойти на пользу обществу, по крайней мере с экономической точки зрения. Ранее подобные утверждения сдерживались строгими моральными принципами. Важную роль в установлении новой философии сыграла работа Адама Смита под названием «Исследование о природе и причинах богатства народов», увидевшая свет в 1776 году, в которой он утверждал, что «потребление является основой и целью всего производства» [Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (Chicago, 1776/1976), bk IV, гл. 8, 179. // «Торхи. В недалеком прошлом — великие торхи, свирепый и жестокий народ, чьи воины признавались лучшими наездниками во всей Окуйене. Однако с гибелью последних членов царского рода Чигиза сей кочевой народ утратил былое влияние, ратную выучку и славу. Немногие города их погибли в пламени междоусобных войн, а вместе с ними исчезли искусные оружейники и прочие мастера; так торхи утратили тяжелую латную кавалерию и имеющуюся у них артиллерию — катапульты, требушеты. // Также итогом междоусобиц в среде кочевников стало полное безвластие и бесконтрольность вождей мелких родов торхов. Ныне кочевники уходят в набег не более чем двумя-тремя родственными тейпами, чья численность не превосходит тысячи всадников. И лишь раз в десяток лет степняки собирают курултай, на котором принимают решение о цели большого похода, а также выбирают походного вождя».]. Несмотря на это высказывание, Смит и его последователи были еще далеки от того, чтобы превращать потребление в центральный элемент экономики, не говоря уже об утверждениях о том, что благодаря ему можно добиться устойчивого экономического роста. Пришлось ждать почти сто лет, вплоть до 1860–1870-х годов, когда Уильям Стэнли Джевонс, Карл Менгер и Леон Вальрас впервые заявили, что именно потребление, а не труд, создает ценность.
Пусть начало канонизации потребителя было положено экономистами, но завершили этот процесс политики. Около 1900 года «потребитель» появился на политической арене в роли, равнозначной роли «гражданина». Потребитель теперь мог использовать силу своего кошелька, чтобы продвигать социальные реформы. Сначала данная тенденция наметилась в Соединенных Штатах и Великобритании, потом во Франции и других европейских странах. Однако лишь после того как в межвоенный период начало набирать обороты массовое производство стандартных товаров, компании и рекламщики превратили потребителя в «короля рынка». В течение последующих десятилетий тех, кто пользовался услугами здравоохранения, системы образования и спортклубов, стали также рассматривать как «потребителей», и к 1960-м годам эксперты начали говорить о новом типе общества — об «обществе потребителей». К концу XX века объектами потребления являлись уже не только товары и услуги, но и эмоции, и впечатления. Тем не менее связь потребления со своим более древним значением — «израсходовать до конца» — никогда не была полностью потеряна. Вильгельм Рошер, основатель исторической школы политэкономии в Германии в XIX веке, как-то заметил, что пальто не считается полностью использованным («потребленным») до тех пор, пока его нитки не начнут распадаться. Ярким примером является японское слово shoˉhi, специально придуманное в 1880-е годы для обозначения в японском понятия потребления и соединяющее в себе значения «тратить» (hi) и «уничтожать» (shoˉ). В век, когда мы все вдруг осознали, что ресурсы нашей планеты ограниченны, подобная более широкая материальная концепция потребления может поведать нам гораздо больше об истинном положении вещей.
