Никого не удивило, что в типичном случае люди выставляли картинам «из галерей» более высокую оценку, хотя ярлыки были разнесены в случайном порядке: любому из нас в момент эстетического суждения трудно не подпасть под влияние таких мощных контекстных указателей. Но главное открытие содержалось в данных томографии. Области мозга, обрабатывающие гедонистическую ценность, были активнее, когда испытуемые рассматривали «галерейные» картины: люди действительно получали больше удовольствия от картин, которые считали работой художника, чем от тех, которые были им представлены как имитации.
Так что, хотя астрономическая цена «Версии О» задается широким кругом факторов (не в последнюю очередь соображениями покупателя о том, какую сумму он сможет выручить от ее перепродажи), одним из таких факторов может быть и дополнительное удовольствие, которое мы получаем, глядя на любую картину, принадлежащую, по нашему мнению, кисти Пикассо. В общем, у галерейщиков действительно есть основания платить больше за работы тех авторов, чьи имена посетителям знакомы. Контекст имени добавляет измеримую гедонистическую ценность к холсту и краскам.
Фальсификаторы вроде де Хори подняли вопрос о том, в чем ценность произведений искусства. Прогресс в технологии послойного синтеза — более известного как 3D-печать — может сделать этот вопрос еще актуальнее. Как изменится для нас ценность искусства, если мы научимся печатать точные копии Венеры Милосской и «Звездной ночи» Ван Гога? Изменится контекст, и предметы, идентичные картинам и скульптурам, ради которых люди сегодня выстаивают очереди в музеях, может быть, станут не ценнее репродукций, развешанных на стенах студенческих общежитий.
Что касается Элмира де Хори, его дерзкое вопрошание, почему отлично написанная подделка хуже оригинала, до некоторой степени удовлетворено. Его фальшивые Пикассо, Модильяни и Моне сегодня продаются, именно как подделки, за много тысяч долларов. Занятно, что время от времени на арт-рынке всплывают поддельные де Хори: его имя — уже достаточно знаменитый контекст, чтобы ему подражать. Сегодня коллекционеры спрашивают: «Да, но настоящий ли это де Хори?»
Грустно, но де Хори не увидел, как его работы стали предметом фальсификации. В 1976 г. на Ибице, узнав, что его экстрадируют во Францию, чтобы судить по обвинению в мошенничестве, он принял смертельную дозу барбитуратов.
Или по крайней мере так нас уверяют.
От Моне к мясу
Искусство при всей его гедонистической ценности для многих остается далеко не первой заботой. Вопрос, как мы питаемся, гораздо более насущен, но и тут контекст может сыграть решающую роль.
Люди сегодня потребляют неразумно много мяса. В большинстве случаев вкусное и питательное, фермерское мясо слишком дорого обходится экосистеме и самим животным. Примерно треть урожая зерновых и 8 % питьевой воды в мире потребляются сельскохозяйственными животными, на долю которых также приходится 15 % парниковых газов, выбрасываемых в атмосферу в ходе хозяйственной деятельности человека [https://www.economist.com/news/business/21716076-plant-basedmeat-products-have-made-it-menus-and-supermarket-shelves-market]. Огромные площади амазонских джунглей вырублены под пастбища. Современные условия безвыгульного выращивания животных, когда они по нескольку недель заперты в помещениях без окон или в тесноте на огражденной территории, где не осталось никакой растительности, некоторые люди считают эквивалентом концлагерей. Эта система, разработанная в США, быстро распространяется по миру, обещая беспросветно ужасное существование невообразимому числу наделенных чувствами млекопитающих. Колоссальные объемы урины и фекалий, производимые этими огромными фермами, отравляют грунтовые воды и вызывают опасное цветение водоемов. Из-за того, что в Азии прирост среднего класса исчисляется миллионами, спрос на мясо будет заметно расширяться, и урон, который мы наносим экосистеме и благополучию животных, будет еще больше.
Таков контекст сочных стейков и бургеров, которые мы едим.
Многие из нас, когда покупают продукты, готовят и едят, не учитывают этот контекст. Нас заботят более практичные правды: о качестве мяса, пищевой ценности и цене, и мы не знаем — или не хотим знать конкурирующих правд о страдании животных и разрушении окружающей среды. Я в этом виновен, как и любой другой любитель мяса. Глухоту к неприглядным правдам о собственном потребительском поведении поощряют послания, которые мы слышим каждый день. Бóльшая их часть касается сочности тех или иных мясных продуктов либо риска, который несут для наших сосудов разные виды мяса. Время от времени вспыхивает паника по поводу какой-нибудь еды, но эти тревоги быстро тонут в потоке новой информации об изысканных рецептах и неотразимых ценах. Контекст окружающей среды и положения животных от нас почти полностью скрыт.
Для всех, кого заботит здоровье планеты и страдания миллиардов животных, самая экстренная задача — познакомить людей с более широким контекстом потребления мяса.
При этом однажды контекст может радикально измениться. Ученые и предприниматели уже начали выращивать искусственное мясо.
В 2013 г. группа ученых из Маастрихтского университета под руководством профессора Марка Поста приготовила бургер из мяса, выращенного ими самими на культуре коровьих стволовых клеток — природных заготовок, из которых получаются клетки разных видов. Ученые воздействовали на клетки, так что те превращались в мышечное волокно и жир. Первый в мире бургер, мясо для которого не нужно было вырезать из тела животного, пришлось подкрасить свекольным соком, чтобы он выглядел натурально, а изготовить его стоило около $300 000. И все же это было необыкновенное достижение и потенциально — веха, знаменующая начало новой индустрии продовольствия.
В сравнении с обычным мясом искусственное (или, как называют его активисты, «чистое») потребует вдвое меньше энергии на производство и лишь ничтожную часть воды и территории, а парниковых газов и отходов будет гораздо меньше. И оно безопаснее натурального, потому что растет в стерильной среде, не подвергаясь воздействию антибиотиков, заражению бактериями и загрязнению экскрементами.
Уже несколько новых компаний пытаются разработать коммерчески выгодную технологию производства искусственного мяса. California’s Memphis Meats занимается искусственными фрикадельками. Ее генеральный директор Ума Валети, представляя первый продукт, заявила: «Впервые в истории фрикаделька приготовлена из говядины, ради которой не пришлось забивать корову» [https://www.smithsonianmag.com/smart-news/biotech-companygrowing-meatballs-lab-180958051/]. Израильский стартап SuperMeat разрабатывает оборудование для выращивания куриного мяса и предполагает, что оно будет использоваться в ресторанах и супермаркетах или даже в домашнем обиходе.
Пройдут годы, если не десятилетия, прежде чем производство искусственного мяса удешевится настолько, что оно составит конкуренцию мясу животных и птицы, и мы еще не знаем, будет ли это мясо столь же вкусным. Но давайте представим, что однажды вам предложат купить бургер из искусственного мяса, который стоит столько же и на вкус таков же, как настоящий. Иными словами, предметы идентичны, но совершенно разный контекст. Станете ли вы есть этот бургер?
Возможно, вы ответите радостным «Да!» Если вы любите мясо, но отказались от него по этическим причинам, это будет ответ на ваши молитвы. А может быть, вы и подойти побрезгуете к мясу, которое растет на фабрике. Или ваш ответ будет зависеть от того, как этот новый контекст вам представили, как ведут себя другие, в каком свете искусственное мясо освещает пресса. Для адептов искусственного мяса — в число которых должны войти все, кого заботит положение животных и судьба планеты, — критически важно будет подобающим образом оповещать людей об этом контексте. От этого может зависеть будущее нашей планеты.
Я начал разговор об искусственном мясе с угрозы, которую рост животноводства представляет для экологии. Другой автор начал бы с теологического аспекта: кто мы такие, спросил бы он, чтобы с помощью биологии брать на себя роль Творца? Он указал бы на моральную и духовную опасность вмешательства в Божьи дела. Третий автор начал бы с идеала естественности: разве кто-то из нас будет спорить с тем, что натуральная пища лучше искусственной? Этот автор припомнил бы сомнительные пищевые технологии, уже проникшие в продовольственные магазин, например олестру [Олестра — синтетический заменитель жира с нулевой калорийностью. Разработан в 1968 г. — Прим. ред.], нитраты и гидрированные жиры.
Три автора задают разные контексты, или рамки, для дальнейшего обсуждения искусственного мяса. Выдвигая один контекст и игнорируя другие, мы ловко меняем воззрения аудитории еще до того, как она примется думать о поставленной проблеме. Если о достоинствах искусственного мяса выскажется случайная выборка респондентов, скорее всего, их мнения будут разными и зависеть будут от того, какой из трех контекстов им лучше знаком. Люди, находящиеся под влиянием других двух авторов, скорее всего, не станут есть и пропагандировать искусственное мясо с той же охотой, как те, кто видит в нем в первую очередь экологические и этические плюсы.
Эффект фрейминга (то есть заданных рамок) может принимать разные формы, но задать контекст, отвечающий задачам говорящего, — на редкость эффективная тактика. Умелые коммуникаторы способны выиграть еще не начатый спор, просто задав контекст, который предопределит отношение людей к проблеме. Если родители хотят приучить детей быть щедрыми, они время от времени заговаривают с ними о менее благополучных сверстниках, у которых нет никаких игрушек или не хватает еды, — как раз перед тем, как выдать карманные деньги. Политики, призывающие увеличить социальные пособия, обычно сначала описывают, в сколь бедственном положении находится та или иная категория граждан. Директора объявляют о сокращении штата или заморозке зарплаты после слов о жестокой конкуренции или ценовом давлении, с которыми столкнулась компания.
Предъявление верно выбранного контекста задает рамки для убедительной аргументации. Эти рамки, или фрейминг, определяют, как люди воспримут информацию.
Но фрейминг может и препятствовать согласию. Если две стороны рассматривают сложную проблему каждая в своих, совершенно несхожих с другими рамках, они вряд ли найдут общий язык. Трагическим примером этого служит палестино-израильский конфликт: многие израильские евреи смотрят на эту проблему как на спор о священной земле или как на сохранение великими усилиями завоеванной безопасности во враждебном окружении. Палестинцы же видят несправедливость, совершившуюся над ними, когда их лишили домов и земель. У обеих сторон — свой контекст, свои конкурирующие правды, и несовпадение рамок делает компромисс практически невозможным. Иногда приходится особо постараться, чтобы просто увидеть информацию, не подходящую под выставленные нами рамки.
А мы можем и не знать о тех рамках, которые определяют наши мысли и поведение. Эти рамки составляют часть наших представлений, строившихся не один год на основе собираемой информации и проживаемого опыта. Некоторые называют эти представления мировоззрением. Я исхожу из западного контекста всеядности, потому для меня вполне естественно было писать в предыдущей главе о мясе. Если бы я вырос в Индии или был вегетарианцем, то, возможно, выбрал бы другой пример. Если какие-то идеи или примеры из этой книги диссонируют с вашими мыслями, возможно, дело в том, что наши мировоззрения различны.
Бессознательно мы даже себя ограничиваем рамками, когда меняется контекст. Знакомясь во время игры школьных команд с мужчиной у кромки поля, вы, вероятно, услышите от него что-нибудь вроде: «Привет, я отец Дэнни», даже если он ведущий хирург или тележурналист. Изменился контекст, изменилось представление человека о самом себе.
Рамки весьма помогают толковать события, но их могут использовать, чтобы манипулировать нами. Если нам не нравится, как разворачивается спор или иное взаимодействие, у нас есть возможность сменить его направление, сдвинув рамки и для себя, и для прочих участников. Можно предложить другой контекст — используя другие правды — и изменить ход переговоров или дискуссии. Смена рамок (то есть смена контекста) — важнейшее умение при разрешении конфликтов, внедрении инноваций и смене руководства.
Конец ознакомительного фрагмента
