Единственная тревога, которую боливийцы высказывали в апреле 2017 г. в отношении киноа, — что расширение предложения обернется падением цен. В Боливии посевные площади киноа выросли более чем втрое, с приблизительно 50 000 гектаров в 2007 г. до 180 000 в 2016-м. «Для меня это грустный эпилог, ведь цены вряд ли снова пойдут вверх, — говорил мне позже Марк Бельмар. — Рынок работает, как написано в учебниках, и ненормально высокие (временно) прибыли уходят с появлением новых производителей».

На закате в живописном каньоне Колка я спросил Джессику, стоит ли людям в Европе и Северной Америке мучиться совестью за то, что они едят зерно, иначе доставшееся бы перуанцам и боливийцам. Я догадывался, каков будет ответ, но хотел услышать его от местного жителя. Джессика расхохоталась и взмахнула рукой, как бы охватывая всю щедрую долину. «Уж поверьте, — с улыбкой сказала она, — нам киноа хватает».

Эта странная байка про диетические поветрия, глобальную торговлю и потребительскую тревогу на первый взгляд кажется историей о разоблаченной фальсификации. Но на самом деле большая часть утверждений из первой части рассказа столь же правдива, как и утверждения из второй. Цены на киноа выросли втрое, и потребителям в Перу и Боливии пришлось платить больше за один из основных продуктов рациона. Потребление киноа в этих странах действительно снизилось. Единственной неправдой был вывод: приверженцы здорового питания на Западе ущемляют бедных боливийских и перуанских земледельцев, отбирая у них привычную пищу. Но эти правдивые утверждения, истолкованные таким превратным образом, сами могли по-настоящему навредить жителям Альтиплано. «Я видел комментарии к некоторым из таких статей против киноа, — говорит режиссер Майкл Уилкокс, снявший документальный фильм о тех событиях. — “Спасибо, что просветили. Я больше не буду есть боливийское киноа, а то из-за этого там страдают крестьяне”. Что ж, ваш отказ от киноа и впрямь навредит этим крестьянам» [http://vegnews.com/articles/page.do?pageId=6345&catId=5].

Ряд частично правдивых утверждений и неверно истолкованных цифр, изъятых из контекста и увязанных в некоторую историю, повлиял разом и на привлекательность пищи, и на этичность ее потребления. Как мы увидим, полуправды, цифры, истории, контексты, привлекательность и этичность — это лишь некоторые элементы, к которым прибегают опытные коммуникаторы во всех областях жизни, чтобы сформировать реальность, предложив аудитории определенный взгляд на мир. В нашем случае у журналистов и блогеров, внушавших потребителям, что киноа нужно избегать, был самый благородный мотив: они искренне тревожились о благополучии бедных крестьян, внезапно оказавшихся во власти бурных ветров мирового товарооборота. Дальше мы рассмотрим множество случаев, когда политики, рекламщики, общественные деятели и даже государственные служащие формировали реальность с куда менее благовидными целями.

Правда или правды?

Сравните два утверждения:

Интернет открывает широкий доступ к мировому запасу знаний.

Интернет способствует распространению лжи и ненависти.

Оба утверждения правдивы. Но на человека, ничего об интернете не слышавшего, первое утверждение произведет совершенно иное впечатление, чем второе.

У каждой истории множество сторон. Если перефразировать старое изречение, из одного набора фактов обычно можно вывести более одной правды. Это мы постигаем еще в раннем детстве: каждый юный спорщик и нерадивый ученик знает, какую правду выбрать в поддержку своих слов. Но не всегда мы отдаем себе отчет, какой простор для маневра это дает коммуникаторам. Нередко существует несколько безусловно правомерных — возможно, даже равно правомерных — способов описать человека, событие, предмет или политику.

Я называю их конкурентными правдами.

Несколько лет назад меня пригласили обосновать программу преобразований в одной всемирной корпорации, переживавшей весьма сложный момент. Случай не был каким-то особым. За годы работы в области стратегических коммуникаций мне не один десяток раз выпадала возможность помочь крупнейшим мировым компаниям понять, чего они хотят добиться, и затем объяснить это сотрудникам. Я побеседовал с боссами, чтобы понять их взгляды на ситуацию в отрасли и на положение всей корпорации. Собрав полученные от них факты, я встретился с генеральным директором в его роскошном кабинете с видом на Манхэттен и спросил, чего он хочет: чтобы я описал его компанию историей о «счастливой возможности» или историей об «отчаянном положении».

В первом случае речь шла бы об удивительных технологических новшествах, которые помогут компании соответствовать возросшим требованиям в ключевых сегментах отрасли и обеспечат ей успех и процветание в будущем. Но компания сможет воспользоваться этим счастливым шансом, только если все как один помогут предстоящей реорганизации. Во втором варианте я бы, наоборот, описал недавние неудачи компании и вызванный ими организационный разлад, обернувшийся порочным кругом апатии и падения эффективности, который грозит за пять лет полностью уничтожить все дело. Единственный способ избежать печальной участи — всеми силами помочь предстоящей реорганизации.

Обе истории были правдой. Действительно, налицо был небывалый шанс процветать, и, если бы компания не воспользовалась этим шансом, само ее существование оказалось бы под угрозой. И обе версии правды должны были обеспечить одно и то же развитие событий: все сотрудники поддержат сложное и болезненное преобразование. Но эти истории создали бы у сотрудников абсолютно различное представление о реальности. По воле дирекции умные люди, иные с несколькими дипломами, ощутят тревогу или энтузиазм в зависимости от выбранного генеральным директором сценария. И это состояние ума повлияет почти на все, что эти люди будут делать, думать и чувствовать.

Настораживающая гибкость такого подхода заставила меня задуматься, как же так выходит, что о ситуации можно сообщить более одной правды. И я стал искать, где еще это можно использовать. Я научился замечать конкурентные правды в новостях, выступлениях политиков, рекламе, публицистической литературе, лентах Facebook, предвыборных брошюрах. Где-то они применялись с честным намерением способствовать каким-то общим целям. В других случаях явно служили обману и вводили в заблуждение. Сначала я просто отмечал обнаруженные конкурентные правды в своем блоге. Но мало-помалу стали просматриваться определенные закономерности, и я перешел к более критическому и обстоятельному разбору того, как такие правды возникают. А главное, я наконец-то понял, насколько серьезно на нас влияют конкурентные правды, выбранные другими людьми.

Вернемся на несколько лет назад и представим, что вы никогда не слышали о киноа. Вы видите пачку киноа на полке в магазине и спрашиваете продавца, что это. И он сообщает вам одну из правд о пачке крупы у вас в руке. Например, такую:

Киноа довольно питательный продукт, богатый белком, микроэлементами и клетчаткой, с низким содержанием жиров.

Или:

Покупая киноа, вы помогаете росту доходов бедных латиноамериканских земледельцев.

Или:

Покупая киноа, вы способствуете подорожанию для боливийцев и перуанцев их традиционной еды.

Или:

Выращивание киноа серьезно влияет на экосистему Анд.

Вы скорее купите киноа, если продавец огласит какую-то из первых двух правд. Он повлиял на ваше поведение своим выбором конкурентной правды. И внес свой скромный вклад в ваш сегодняшний день.

Но, по сути, он сделал не только это. Он задал тон вашему отношению к киноа. Подготовил почву для определенных воззрений, которые сформируются у вас в сознании по поводу киноа. И эти воззрения могут еще долгое время влиять на ваши покупки, на то, что вы будете говорить, и на то, что вы будете есть.

Воззрения — это набор убеждений, идей и мнений, которых мы придерживаемся о себе и окружающем мире. Наши воззрения определяют, что мы думаем о тех или иных вещах и как поступаем.

В некотором смысле воззрения гибки. В области воззрений, относящихся к киноа, мы будем весьма восприимчивы к первым знаниям, которые получим об этом продукте. Мы легко поддаемся влиянию, когда ничего не знаем о предмете. Но если у вас уже сформировался какой-то взгляд на киноа, есть воззрения по этому поводу, их будет на удивление трудно изменить. Если через три месяца после того, как вы услышали, что выращивание киноа вредит Андам, кто-нибудь упомянет питательные свойства этой крупы, вы с большой вероятностью не воспримете эту информацию, усомнитесь в ней или тотчас выбросите из головы. Это форма предвзятости: мы более склонны воспринимать те новые правды, которые согласуются с нашими воззрениями, и сопротивляемся тем, что колеблют наши взгляды.

Через несколько месяцев после того разговора в магазине вы обедаете с коллегой, и она заказывает салат с киноа. Если той первой правдой, которую вы услышали о киноа, была экологическая, вы, вероятно, мысленно осудите такой выбор. Или даже попробуете убедить ее заказать что-нибудь другое. Ваши воззрения на киноа — сформированные той первой правдой — спустя столько дней все еще направляют ваши мысли и действия.