Бизнес-сторителлинг в широком смысле – это любая коммуникация с целевой аудиторией бренда/спикера (прежде всего – публичное выступление), построенная по принципам хорошей истории и с использованием приемов сериалов.

Справедливо спросить: при чем здесь бизнес-выступления и приемы сериалов? Для ответа на этот вопрос давайте вспомним, какие основные задачи стоят перед спикером, когда он поднимается на трибуну, чтобы обратиться с речью к своей аудитории. Многие думают, что главная задача – успеть рассказать как можно больше и всем: про первое/второе/третье/четвертое и не забыть про пятое и десятое. И в результате появляются 50 слайдов в формате Power Point, за которыми через минуту уже никто не следит.

На самом же деле спикеру не надо рассказывать «всем обо всем». Наоборот, необходимо сказать кому-то конкретному о чем-то важном. И для этого спикер решает три задачи:

– как начать, чтобы привлечь внимание аудитории;

– как продолжить, чтобы вовлечь публику (эмоционально и интеллектуально);

– и главное – как завершить выступление, чтобы передать смысл.

Но ровно те же задачи решают и создатели сериалов!

Именно поэтому можно говорить, что приемы сериалов могут быть применимы и для построения бизнес-выступления. Поскольку в конечном итоге и сериал, и фильм, и роман, и бизнес-выступление – все это виды коммуникации. Точнее, особые виды коммуникаций, особенность которых состоит в том, что в отличие от наших повседневных, случайных, хаотичных коммуникаций (разговор у кофемашины, встреча в офисном холле, телефонный разговор) эти коммуникации имеют тщательно выстроенный порядок, то есть форму и композицию. И именно искусство владения формой и композицией отличает создателей современных сериалов. Я утверждаю, что владение формой и композицией истории в нашу эпоху является критически важным конкурентным преимуществом.

Мы живем в эпоху экономики внимания. Бренды и политики каждый день атакуют нас с помощью рекламных слоганов и политических лозунгов. Очевидно, что они хотят лишь одного – привлечь внимание, вызвав эмоции. Сегодня именно внимание и эмоции конвертируются в деньги и власть. И, похоже, чемпионами в этой борьбе являются создатели американских сериалов. Как они так делают, что мы – добровольно – ночи напролет смотрим сериал, неделями ждем новых серий, чтобы узнать, как развернутся события на этот раз. Как им удается рассказывать истории так, что мы влюбляемся даже в наркобаронов и убийц?

Я всегда думал, что великие книги и фильмы становятся великими исключительно благодаря гениальности создателя, вовремя пришедшей музе и масштабу вдохновения. Да, но нет. Все перечисленное, несомненно, важно. Однако существуют приемы, знание которых в творческом процессе так же необходимо, как вдохновение. Я осознал этот факт во время первой лекции сценарного курса в Стэнфорде. После чего долго стоял на крыльце, буквально окаменев. Приемы, которые сформировались за долгие десятилетия (если не столетия) наблюдений за тем, как реагируют зрители на драму (на что они откликаются эмоционально, а к чему остаются безучастны). Создатели сериалов – как фокусники, только действуют они более искусно. Ведь когда мы смотрим представления иллюзионистов наподобие Дэвида Копперфильда, мы всегда понимаем, что нас обманули, мастерски провернув какой-то трюк, прием. (Сложно искренне поверить, что Дэвид Копперфильд на самом деле летает, что девушку в ящике больше никогда не собрать. Мы знаем, что где-то там невидимая нить, а в ящике зазор, благодаря которому девушка смогла поджать ноги и остаться невредимой). Создатели американских сериалов используют точно такие же трюки и приемы, но делают они это более изысканно – мы даже не подозреваем об их существовании.

Можем ли мы, люди разных профессий и интересов, использовать эти же приемы в своих целях в бизнес-коммуникациях? И если да, то как?

Однажды у гроссмейстера Роберта Фишера спросили: «Каково быть шахматным гением?» На что он ответил: «Я не шахматный гений. Я гений, который выбрал шахматы». Чувствуете разницу?

Мне очень понравился его ответ. В этот момент я пожалел, что никогда не занимался шахматами, поэтому решил отвести на секцию своего сына. Как же я был удивлен, когда после первого занятия он рассказал мне, что вступительные ходы в партии нужно делать не наугад, а согласно правилам дебюта: «Папа, в начале игры делай так: занимай центр, выводи фигуры, не ходи одной и той же фигурой дважды (это сбивает темп)».

Разговаривая с сыном после следующих занятий, я понял, что в шахматах существуют не только правила дебюта, но и правила развития и завершения игры – миттельшпиля и эндшпиля.

Хорошо рассказанная история подобна шахматной партии. В ней тоже существуют правила дебюта, миттельшпиля и эндшпиля. То же справедливо и для бизнес-выступления, разработанного по правилам истории: хороший рассказчик/спикер знает, с чего начать свое выступление, как продолжить и чем закончить.

Существует немало книг на тему искусства выступать публично, будь то пособия по ораторскому мастерству или сторителлингу. Но если мы посмотрим внимательно, большинство из них описывают набор «приемов оратора», которые скорее посвящены красноречию, или преодолению страха публики, или техниками владения голосом и управления дыханием. Это безусловно важные навыки, но даже, овладев приемами красноречия, научившись управлять голосом и правильно дышать, настанет момент, когда вы выйдете к своей аудитории и вам надо будет с чего-то начать и чем-то закончить. То есть вам нужна будет структура, вам нужна будет композиция. А книг на подобную тему или критически мало, или нет совсем.

Пару слов о структуре

Книга состоит из четырех частей, все они посвящены структуре и композиции бизнес-выступления на примере (и с использованием) приемов сериалов, каждая часть при этом посвящена определенной стадии выступления:

– в первой части рассмотрим основные правила «дебюта»: с чего начать, чтобы привлечь внимание аудитории (и вызвать доверие);

– во второй части обсудим правила «миттельшпиля»: как продолжить выступление, чтобы удержать внимание и эмоционально вовлечь публику;

– в третьей части разберем правила «эндшпиля»: как закончить выступление, чтобы передать смысл;

– в четвертой части рассмотрим композицию в целом, с «высоты птичьего полета», для чего обратимся к мифологической структуре и увидим, что она применима и при создании сериалов, и в бизнес-выступлениях (на примере сериала «Во все тяжкие» и «Принстонской речи» Джеффа Безоса).

Большое преломляется в малом, а микрокосм отражает макрокосм. Именно поэтому я решил сделать акцент на криминальной драме «Во все тяжкие». Мы разберем основные приемы сериала и увидим, как они работают.

Речь Джеффа Безоса – самого богатого человека на планете – я приведу как пример использования сериальных приемов в бизнес-выступлениях. Сопоставив приемы и техники сериалов, вы поймете, что они применимы к бизнес-выступлениям – ими так же умело можно пользоваться, когда мы рассказываем истории о себе.

В этой книге мы также разберем сериалы «Карточный домик», «Миллиарды», «Родина», «Молодой папа» и другие и поговорим о законах, по которым авторы сериалов создают истории. Эти знания необходимы, чтобы спикеры и бренды могли стать заметными и добиться лояльности публики. Ведь, в конце концов, чем мы хуже наркоторговца Уолтера Уайта?