Юлия Бюрг, Олег Кошкин

Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Я знаю: люди забудут, что вы говорили, забудут, что вы делали; но люди никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать.

Майя Энджелоу

Введение

23 апреля 1616 г. в провинциальном городке Стратфорд-апон-Эйвон в графстве Уорикшир умер драматург, чьи имя и репутация заставляют экспертов ломать философские копья и по сей день. Его звали Уильям Шекспир.

Современники давали ему довольно нелестные оценки и при каждой удобной возможности отмечали, что этот «выскочка» даже не окончил университета. Но стоило Шекспиру достичь успеха, как те же общественные и литературные критики, что недавно плевались, сменили гнев на милость и стали описывать его такими эпитетами, как «честный» или даже «славный».

Изначально предвзятое отношение легко объяснить: в Англии XVII в. репутация строилась по довольно простым правилам. Обычно, чтобы стать достойным уважения, человеку было достаточно принадлежать к высокому социальному классу и вести себя соответственно предписанным гендерным ролям [Dabhoiwala, Faramerz. The Construction of Honour, Reputation and Status in Late Seventeenth- and Early Eighteenth-Century England. Transactions of the Royal Historical Society. JSTOR, www.jstor.org/stable/3679236.]. А у Шекспира не имелось благородного семейного древа, да и работа в театре не шла ни в какое сравнение, например, с широко одобряемой юридической практикой. Поэтому он зарабатывал имя литературным трудом. В итоге его многогранная репутация строилась за счет тотальной общественной любви. Шекспир стал исключением из правил.

К концу жизни Шекспир опубликовал 45 пьес. Его имя на обложке стало гарантом маркетингового успеха. Ни один из современников и приблизиться не мог к такому признанию. Во многом это было связано с тем, что в английском праве тогда не существовало статуса «пишущего драматурга» и официально театры не могли покупать пьесы и оплачивать работу писателей. Я бы уточнила: из-за юридических тонкостей невозможно было оплатить труд 99 % авторов; только Шекспир получал все, потому что на него работало имя.

Спустя столетия, к середине XVIII в., репутация Шекспира все еще была настолько сильной, что в любом культурном явлении обязательно обнаруживали отсылки к его произведениям. При этом каждый находил в Шекспире то, что искал: романтики — бунтаря, викторианцы — моралиста, а модернисты — ироника.

Вплоть до начала ХХ в. инструменты создания репутации оставались формальными: как и во времена Шекспира, достаточно было относиться к определенному социальному кругу или классу. Иногда все решала религия. Например, в купеческой России хорошая репутация определялась принадлежностью не к высокому социальному классу, а к правильной церкви. Христианская вера гарантировала надежность и порядочность «бизнес-партнеров». Если купец убеждался, что его потенциальный партнер также придерживается евангельских догм, то заключал сделку на словах. Такой устный договор был равноценен письменному свидетельству [История предпринимательства в России. — М.: РОССПЭН, 1999. Кн. 1.].

Сегодня репутация имеет куда большую силу. Она затрагивает практически все сферы нашей жизни, определяя выбор и поведение, влияя на карьерные достижения людей и рыночные возможности компаний. Неудивительно, что одного происхождения или «правильной» веры недостаточно. Инструменты стали куда разнообразнее.

И они продолжают усложняться. Прямо сейчас мы с вами находимся у истоков формирования актуального инструментария и понятийной базы репутационного менеджмента в России. Чтобы объяснить трудности создания этой базы, я сравню репутационщика с дизайнером интерфейсов. Если первому нужно обладать знаниями сразу во многих областях — SEO, PR, журналистике, аналитике, мониторинге, маркетинге, психологии и других, — то второму достаточно усвоить определенный набор программ и развить художественную насмотренность.

Палитра компетенций репутационщика предопределила тот карьерный путь, который проходят современные профессионалы в области репутации: сначала журфак, потом традиционные медиа, такие как ТВ и печать, затем могут быть вариации в виде маркетинга или SEO. Я не стала исключением.

Какое-то время я работала в СМИ, а в 2010 г. пришла в ИТАР-ТАСС — в подразделение, занимавшееся мониторингом СМИ. В тот момент рынок мониторинга только зарождался. Его плотность была и остается довольно низкой: по сравнению с Европой или США в России не так много сильных и успешных систем анализа СМИ и социальных медиа [Социальные медиа — это социальные сети, форумы, блоги, комментарийные СМИ и даже мессенджеры. Сюда можно отнести любые площадки, где люди могут оставлять комментарии.]. Хотя спрос на их услуги со стороны пиарщиков и маркетологов уже в начале 2010-х был высоким и стабильным.

Мне удалось узнать СМИ изнутри, потом увидеть их со стороны и оценить эффективность работы медиа с точки зрения маркетолога и пиарщика. Вскоре после этого я ушла в рекламное агентство, где заняла должность SEO-копирайтера. Но от меня требовались не просто тексты: я состояла в профильном отделе, непосредственно занимавшемся SEO и ставшем для меня источником новых знаний.

Вскоре российский рынок накрыло социальными сетями. Профессионалы довольно быстро поняли, что это не просто площадка для дружеских чатиков, но и серьезный инструмент репутационной борьбы и управления общественным мнением. Я была в числе тех, кто не хотел упускать эту волну, и начала заниматься мониторингом социальных медиа.

Тогда же я стала постепенно знакомиться с работой репутационщика. Дело в том, что собирать мониторинг и анализировать инфополе — это одно, но что делать с полученной информацией? Вот тут и появляются первые признаки управления репутацией. Так все и началось.

Я возглавила отдел мониторинга, собиравший информацию, а далее — сотрудничала с отделом реагирования, где ее обрабатывали, отвечали на упоминания от лица брендов или создавали дискуссии от имени агентов влияния [Агенты влияния — аккаунты, которые управляются представителями бренда, но ведут коммуникацию под видом обычного пользователя. Подробнее о них мы расскажем в главе 8.]. В 2015 г. под моим руководством уже был весь продакшен: мониторинг, реагирование, SEO… Именно в этот момент впервые собрались воедино все мои знания и навыки, благодаря которым я смогла перейти в нишу репутационного менеджмента.

Тогда, на начальных этапах, все мы проходили через стадию, где основная деятельность сводилась к мониторингу. Было логично, что на основе него мы должны отвечать на запросы и давать обратную связь, особенно при работе с сервисными компаниями. Нас можно было считать своеобразной службой технической поддержки. Это направление остается актуальным и по сей день.

Я с улыбкой вспоминаю историю, героем которой стал один из моих первых клиентов — логистическая компания Pony Express. В компании уже был свой кол-центр, но им требовалась помощь в работе с онлайн-площадками, поэтому мы взяли на себя мониторинг активности пользователей в социальных сетях и реагирование.

Pony Express — это не только доставка, но и возможность получить визу. Курьер забирает документы у клиента, привозит в визовый центр, где их оформляют, и возвращает обратно. И здесь разрасталось целое поле проблем, в общих чертах сводящихся к клиентскому запросу: «Где мой паспорт?»

Мы отслеживали все эти запросы, находили упоминания, получали необходимые уточнения у компании, выясняли реальную ситуацию, а затем от лица Pony Express давали человеку ответ.

Одним пятничным вечером, когда офисы компании уже были закрыты, а все сотрудники разъехались по домам, мы нашли в сети сообщение девушки, забывшей паспорт в визовом центре. Казалось бы, ничего страшного: документы были в безопасности, и она могла их забрать в понедельник. Вот только в субботу улетал ее самолет в США.

Естественно, девушка паниковала. Как правило, при обнаружении упоминания мы работали по оговоренному регламенту: найденное сообщение нужно было отправить на определенную почту, получить официальный ответ и только после его согласования начать действовать. Но это был форс-мажор. Мы понимали: если будем действовать по регламенту, то получим ответ в понедельник, а человеку нужно помочь в субботу.

Поэтому мы сразу вышли на менеджеров и объяснили ситуацию; руководство пошло нам навстречу, и утром выходного дня директор визового центра приехала в офис, чтобы выдать девушке паспорт. Счастливая клиентка улетела в Штаты, естественно, написав на всех своих страницах в соцсетях и в сообществе Pony о том, какие они чудесные ребята и как ее выручили.

Здесь я хотела бы сделать важное отступление. Эта история, на мой взгляд, не только красивый кейс с точки зрения формирования репутации компании — хотя, безусловно, и он тоже. Особенно ценно то, что мы действительно решаем проблемы клиентов и формируем сумасшедшую лояльность, отлично продающую и расширяющую базу клиентов условно бесплатно через личные рекомендации.

Репутационный менеджмент может помогать людям. Это наш ответ на популярное предубеждение в отношении репутационщиков, рекламщиков и пиарщиков. Мы часто слышим, будто «просто запудриваем людям мозги». Однако это лишь предвзятое мнение.

Да, каждый из нас занимается формированием общественного мнения. Но внутри профессионального сообщества есть своя этика. Когда мы реализуем репутационный проект, то сами верим в тезисы, озвученные клиентом. Поэтому, если к нам приходит клиент с тематикой или проблематикой, идущей вразрез с нашими принципами, мы, скорее всего, просто откажемся от сотрудничества.

Истина не бывает однозначной, и наша деятельность служит тому доказательством. Мы можем показать многополярность мнений, менять точку зрения, задавать ориентиры и направлять тех, кто тонет в океане данных. Вокруг профессии существует огромное количество фейковой информации: она затрудняет восприятие базовых фактов, касающихся современных проблем и событий. От этого страдают все: кто-то боится заниматься своей репутацией, а кто-то путается в работе и только ухудшает ее.