Чего в этой книге нет и почему?

Было бы странно, если бы я стал в деталях и с картинками/скриншотами рассказывать, как настраивать отслеживание конверсий с помощью пикселя Facebook, пользоваться биддерами для управления ставками в контекстной рекламе или править код с целью технической оптимизации и SEO-продвижения сайта.

Во-первых, потому что на подобные темы и без того есть масса подробной и нередко бесплатной информации в сети. Во-вторых, потому что инструменты очень быстро развиваются, совершенствуются, и некоторые технические вещи, которые были обязательны для применения пару лет назад, сегодня либо не нужны, либо по умолчанию включены в инвентарь и не требуют особых дополнительных настроек. Что уж говорить о будущем…

Собственно, в этом и есть одна из основных задач моей книги. Я намерен доступным языком изложить вечнозеленый (или хотя бы долгоиграющий) контент, который будет полезен даже тем, кто не знает специализированных терминов вроде GTM [Бесплатный инструмент от Google, призванный облегчить работу поисковых оптимизаторов/маркетологов. — Прим. ред.] и CPO [Стоимость заказа, также называемая стоимостью покупки — показатель производительности рекламы. Представляет собой отношение бюджета рекламной кампании к количеству покупок или заказов рекламируемой услуги. — Прим. ред.]. Мы разберемся, почему конкретно в вашем случае что-то сработает, а что-то нет, даже несмотря на красноречивые рекламные обещания создателей того или иного digital-инструмента и наличие множества успешных кейсов, где он фигурирует.

Для кого эта книга?

Если вы маркетолог, то, вероятно, большую часть времени посвящаете именно маркетингу и меньшую — продажам (либо взаимодействию с теми, кто за них отвечает). Скорее всего, ваша основная задача — лидогенерация. А что там происходит с лидами потом — забота других, для этого есть продавцы, верно? Только вот вам (тоже «вероятно») регулярно «прилетает» от менеджеров, руководства и заказчиков. Не только «ни за что», но и очень даже «по делу». Куда копать? Вот и разберемся!

Если вы занимаетесь продажами, то, вероятнее всего, большую часть времени посвящаете именно сейловой и/или менеджерской работе. И как минимум не знаете всех возможностей, которые имеются в распоряжении современного маркетолога. А заодно периодически взвываете от огромного количества некачественных, неквалифицированных и неподогретых лидов, которые вам передает маркетинг. Что же с ним делать? Понять и простить? Есть варианты получше. О них и поговорим.

Если вы предприниматель, то вам приходится самостоятельно заниматься и маркетингом, и продажами, и много чем еще. И обычно это не почетный титул мастера на все руки. Скорее, иллюстрация выражения «мы все учились понемногу чему-нибудь и как-нибудь». Вот результат: времени и денег даже на несложный digital-маркетинг вы тратите больше, а положительного выхлопа получаете меньше, чем если бы за каждый участок работы отвечал «специально обученный человек». Как вырваться из этого порочного круга? Скоро узнаете!

Если вы руководитель или собственник компании, то нередко на тактику смотрите по остаточному принципу, отдавая приоритеты стратегии. А для тактики есть топы. И здесь опасность заключается в том, что незнание сути онлайн-маркетинга приводит к двум крайностям.

Во-первых, стратегия может не сработать, поскольку слепая вера в могучий диджитал часто разбивается о невозможность практической реализации. То есть ожидания стратега оказываются завышенными.

Во-вторых, не сильно доверяя «этим вашим интернетам», руководитель также может отправить собственный бизнес в нокдаун. Особенно если конкуренты не просто не дремлют, а успешно применяют digital-инструменты.

Избежать обеих крайностей поможет эта книга.

Если же вы фрилансер, штатный сотрудник маркетингового агентства или даже представитель профессии, не связанной с цифровизацией, но желающий перейти в востребованную и хорошо оплачиваемую сферу, то также почерпнете много полезного. В том числе конкретные инструкции прикладного характера. Но главное — появится понимание, как решать не ту же самую задачу, о которой упоминается в понравившемся кейсе, а вообще любую похожую задачу практически в любой сфере бизнеса. Заинтересовал? Тогда поехали!

Часть I

Введение

Интернет-маркетинг на простых и сложных рынках

Цифровая трансформация бизнеса массово происходит на наших глазах. Но достижения прогресса внедряются и применяются в разных сферах с разной степенью успеха.

Отнюдь не везде выстреливают «сториз», геймификация, чат-боты, автообзвон или видеореклама у инфлюэнсеров. И, пожалуй, наиболее консервативен в этом смысле рынок B2B. Хотя и в B2C есть весьма неповоротливые бизнесы.

Наконец, даже хорошо зарекомендовавшие себя инструменты со временем теряют эффективность и/или финансовую привлекательность. В том числе — для крупных компаний. Поэтому трендом (не модным, а вынужденным) становится не совсем обычный digital…

Контекстная реклама

Отличный инструмент первичного привлечения целевого трафика со сформированным спросом. Только вот стоимость клика постоянно растет. Биддеры и хитроумные стратегии помогают держаться на плаву, но особо не спасают из-за растущей конкуренции. Максимум, который я видел своими глазами в Яндекс. Директе после того, как весной 2018-го там кровожадно отменили верхнюю планку ставки, — 4700 рублей. За клик.

При этом мы понимаем, что переход на сайт не гарантирует продажу. Часто он не равен вообще ни одному из конверсионных действий. Можно лишь ностальгировать о дефицитном времени, когда даже в B2B привлеченный благодаря рекламе человек мог «прийти, увидеть и купить». Причем оптом.

Сейчас, в эпоху профицита, циклы принятия решения не собираются сокращаться и порой исчисляются несколькими кварталами. Контекст сам по себе, без связки с другими инструментами, окупается все реже, в том числе если надеть розовые очки и мечтать об LTV. Причем об эффективности рекламной интернет-кампании мы всегда узнаем отнюдь не в режиме реального времени.

Более того, по многим темам поисковых фраз, однозначно относящихся к бизнес-сфере, не так уж и много. То есть гарантировать целевой трафик зачастую проблематично. Поэтому рекламодатель может действительно давать контекст исключительно на свои коммерческие ключи, теряя часть потенциальных клиентов, да еще и получая «письма счастья» вроде статуса «мало показов».

Конечно, можно работать с более широкой семантикой и платить в том числе за нецелевых посетителей (не только деньгами, но и ухудшением поведенческих факторов на сайте). Разумеется, правильные тексты объявлений и минус-слова помогают фильтровать трафик и экономить рекламный бюджет. Но нивелировать данный фактор, увы, нельзя.

На скриншоте из Google Analytics видно, что самые ценные конверсии сделали посетители, которые взаимодействовали с сайтом 3–4 раза, а также 12 и более раз

К чему в итоге сводится первичное привлечение ЦА? Нередко — к поиску альтернатив. Мы видим все больше таргетированной рекламы на всех доступных для этого площадках. Больше контентных проектов, ивентов и интеграций, рассчитанных на продвижение брендов. Для поисковой выдачи — больше разнообразного SEO (в том числе через видео, PDF-документы и даже посты в соцсетях, которые иногда показываются в «органике»).

Но в ряде случаев «тот, кто нам мешает, тот нам поможет». При продвижении товаров хорошей (недорогой) альтернативой привычной контекстной рекламе остаются агрегаторы самих поисковиков — Яндекс. Маркет и Google Merchant.

А вот автоматический подбор фраз и вообще бездумное доверие к машинам (равно как и к людям) может привести примерно к такому результату: