Если вам понравилась книга, вы можете купить ее электронную версию на litres.ru

Кармин Галло

Искусство сторителлинга: как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Ванессе —

за то, что веришь в нас

Предисловие

Ваша история — моя страсть

Я лежал на спине лицом к небесам.

Потому что поскользнулся на ледяной дорожке в западном Висконсине прямо перед домом, в котором снимал квартирку площадью 45 м2. Тем утром столбик термометра сполз до нуля градусов, но сильный ледяной ветер давал ощущение на все минус 20.

Был порван мой единственный костюм, дорогущий, итальянский, который я с гордостью купил в Сан-Франциско всего пару дней назад. Купил прямо перед тем, как сесть в машину и проехать 2000 миль ради своей первой работы на телевидении в качестве ведущего утренних новостей.

Пока я лежал на тротуаре, взбадриваемый утренним морозцем, глядя на обветшалый жилой комплекс в худшем районе города, через мое сознание галопом проносилась вереница вопросов. Правильное ли я принял решение, отказавшись от юридической школы — «безопасного» выбора, чтобы отдаться своей страсти и делать карьеру в вещательной журналистике?

...

Неужели я так и застряну на зарплате 15 тысяч долларов в год до конца своих дней?

Будет ли мой отец, итальянский иммигрант, высадившийся на эти берега после Второй мировой войны с 20 долларами в кармане, гордиться моим решением? Или бывший узник войны решит, что его сын пускает по ветру возможность состояться в Америке?

У меня не было ответа на все эти вопросы в тот момент, но я пришел к двум выводам.

Во-первых, лучше покупать костюмы «два по цене одного» и с дополнительной скидкой, если едва хватает денег оплачивать съемную квартиру за 400 долларов.

Во-вторых, взбираться по карьерной лестнице к своей мечте будет очень-очень трудно, даже труднее, чем не поскользнуться на том льду, который только что хрустнул под моим затылком.

Эта мысль заставила меня подняться на ноги, собрать свои бумаги, прилипшие к подмерзшему тротуару, отряхнуть снег с костюма и продолжить путь на работу. Я не был готов к висконсинской зиме, зато был готов встретить во всеоружии любое препятствие, которое появится на моем пути следующим. Ибо в конечном счете это не ты выбираешь свою страсть — это она выбирает тебя.

Двадцать пять лет спустя тот же вопрос — зачем я здесь? — вновь встал передо мной.

В мае 2014 года меня пригласили выступить на эксклюзивной встрече предпринимателей и генеральных директоров, съехавшихся на «Венчурный саммит Хосла» на курорте в округе Марин. Устроитель мероприятия, венчурный капиталист Винод Хосла, лично пригласил меня, хотя причины поначалу были мне непонятны. В списке выступающих были: Билл Гейтс, основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж, главный исполнительный директор отдела продаж Salesforce Марк Бениофф, бывший госсекретарь США Кондолиза Райс и бывший британский премьер-министр Тони Блэр. Во время изысканного ужина в первый вечер конференции я, чуть ли не единственный среди присутствующих, которого нужно было представлять остальным, начал сомневаться в своей роли на этом мероприятии. Я не миллиардер. Не искоренил оспу. Не руковожу никакой страной. Почему меня пригласили?

Но Хосла облегчил мои страдания сразу, как только вышел на сцену. Обратившись к предпринимателям в зале, он сказал:

— Все вы великолепны, потому я и инвестирую в вас. Но многие из присутствующих не умеют рассказывать эмоциональные истории. Поэтому я пригласил Кармина Галло выступить перед вами.

Когда я обвел взглядом зал, мне пришло в голову, что в некотором смысле каждый из сидевших в нем людей уже был рассказчиком. Более того, я писал о нескольких самых знаменитых из них и об их эффективных стилях коммуникации. И молодые предприниматели в зале тоже сплошь были рассказчиками, одни более эффективными, другие менее. Но всем им пришлось научиться рассказывать истории, чтобы попытаться изменить мир с помощью своих идей. В сущности, особенно заметные среди них интуитивно поняли то, в чем только-только начинали разбираться нейробиологи и исследователи.

...

Одна эмоциональная и яркая история будет намного убедительнее для потребителя, чем целая база данных из десятков слайдов в PowerPoint.

У человека может родиться отличная идея, но если он не способен вдохновить других так, чтобы они «купились», толку от нее не будет никакого.

И вот что еще поразило меня, пока я взаимодействовал с этой группой. В ней были самые успешные предприниматели и ведущие мыслители, люди, которые уже во многих отношениях являются мастерами коммуникации и даже прирожденными рассказчиками. Так вот, они жадно желали узнать подробнее о самой элементарной (и важнейшей) составляющей умения продемонстрировать себя, идею или бизнес. Они сознавали гигантский потенциал даже мелких пошаговых улучшений.

В то время я совершал ораторское турне, рекламируя «Презентации в стиле TED» — книгу, раскрывающую секреты мыслителей и бизнесменов, известных своими яркими выступлениями на сцене TED-конференций. Путешествуя по разным штатам и рассказывая о ней, я неоднократно замечал одну вещь, кто бы ни присутствовал в аудитории: наиболее сильный отклик неизменно вызывала одна глава. Глава о том, что лучшие «звезды» TED в совершенстве владеют искусством сторителлинга [Сторителлинг (от англ. storytelling) — донесение информации в виде повествования, с четкой сюжетной схемой, воздействующего на эмоции, воображение и сознание слушателя.].

Именно захватывающие истории являются фундаментом отличной коммуникации во всех ее вариантах. Интерактивно общаясь со своими слушателями, я четко, как никогда прежде, осознал, что сторителлинг — ключ не только к идеальному TED-выступлению, но и к более широкой задаче — реализации человеческого потенциала.

И это происходило не только во время рекламирования моей книги. Тема сторителлинга всплывала и в ряде иных контекстов.

Когда я брал интервью у прославленного венчурного капиталиста Бена Хоровица, он отметил, что в среде предпринимателей «сторителлинг является наиболее недооцененным навыком».

...

Ричард Брэнсон написал в своем блоге пост о том, что сторителлинг может быть использован как двигатель перемен.

Однажды в самолете я сидел рядом с профессионалом отдела продаж из Salesforce, и тот пожаловался:

«У нас есть новый способ запечатлевать свидетельства потребителей на видео, но мы никак не можем разобраться, как использовать их так, чтобы рассказать историю».

В другом самолете, на сей раз, летя в Париж, я познакомился с менеджером глобального технологического гиганта SAP, который рассказал мне:

«Моя компания только что наняла нового менеджера по маркетингу. Название его должности — «генеральный рассказчик». В настоящее время перед нами встала задача упрощения нашей истории на макроуровне. А я бьюсь над упрощением своей в PowerPoint. Нам говорят, что никакая презентация не должна длиться дольше восемнадцати минут — формата TED».

Многие, осуществляя запрос как на эффективный сторителлинг, так и на краткость, испытывают существенные трудности.

В очередной поездке я познакомился с топ-менеджерами одной глобальной энергетической компании. Они рассказали, что у их генерального директора появилось новое кредо — каждый новый бизнес-питч [От англ. pitch — бросок, подача. Краткая презентация проекта перед потенциальными инвесторами; термин заимствован из бейсбола. // Настоящим подтверждаем, что досье за номером 2959, В-1, Р-1 на сетевого агента… (место и год рождения, фамилия матери), работающего под кодовым именем «Г-ЖА ПАПАИ», в целях дальнейшего контроля и руководства деятельностью агентурного лица передается от тов. РУДОЛЬФА РОНАИ и принимается сегодняшним числом тов. Йожефом ДОРОЙ (код подразделения III/1-3). // Будапешт, …числа окт. месяца 1982 г. // Рудольф Ронаи, передающий // Йожеф Дора, принимающий] должен содержать не более 10 слайдов. «Как нам подать нашу историю в 10 слайдах?» — спрашивал он.

Примерно тогда же администратор, которому предстояла на следующей неделе встреча с премьер-министром Вьетнама, обратился ко мне за советом:

«Как мне за 20 минут рассказать, кто мы такие, почему мы делаем то, что делаем, и почему этой стране следует вступить в партнерские отношения именно с нами, а не с нашими конкурентами?»

Я встречал топ-руководителей, управляющих крупнейшими компаниями в мире, и молодых предпринимателей, готовящихся к решающему питчу в своей жизни в программе ABC «Бассейн с акулами». Они задают вопрос: «Как мне рассказать историю о моей идее?»

Все мы — рассказчики. Пусть мы так себя не называем, но именно это делаем каждый день — рассказываем истории. Хотя люди занимаются этим уже не одну тысячу лет, навыки, которые были необходимы нам для успеха в индустриальную эпоху, сильно отличаются от тех, что требуются сегодня. Сейчас умение продавать свои идеи в форме истории важно как никогда. Идеи — это валюта двадцать первого столетия. В век информации, в экономике знаний вы ценны ровно настолько, насколько ценны ваши идеи. История — средство, с помощью которого мы передаем их друг другу. Ваша способность укомплектовать свои идеи эмоциями, контекстом и актуальностью — вот навык, который сделает вас более ценными в следующем десятилетии.

...

Сторителлинг — это акт оформления идеи как повествования с тройной целью: информировать, просвещать и вдохновлять.

«Искусство сторителлинга» — книга об историях, которые вы рассказываете, чтобы развивать карьеру, создавать компанию, «питчить» идею и переносить свои мечты из воображения в реальность.

Когда вы «питчите» свой товар или услугу новому потребителю, то рассказываете ему историю. Когда даете инструкции коллективу или обучаете учеников, вы рассказываете историю. Когда делаете презентацию в PowerPoint для очередного совещания по сбыту, вы рассказываете историю. Когда садитесь за стол, придя на собеседование о приеме на работу, и рекрутер спрашивает о вашем предшествующем опыте работы, вы рассказываете историю. Когда составляете электронное письмо, пишете пост в блог или Facebook, записываете видео для YouTube-канала своей компании, вы рассказываете историю.