1.4. Анализ сайтов ключевых конкурентов

Когда общий анализ проведен, настало время детального изучения сайтов конкурентов. Вам необходимо представить себя на месте потенциального клиента, который пришел на этот сайт и пытается найти нужную информацию.

Важно отследить:

• насколько меню и навигация сайта понятны посетителю, вне зависимости от его уровня владения компьютером;

• есть ли на сайте блог, контент какого качества опубликован, адаптирован ли под SEO-оптимизацию;

• какая цветовая гамма и шрифты использованы (не раздражают ли при чтении);

• какие технические решения использованы: онлайн-консультант, чат-бот;

• адаптирован ли сайт под мобильные устройства;

• насколько быстро вы можете найти нужную информацию, не перегружена ли главная страница.

Если вы проводите анализ в нише физических товаров — обратите внимание на то, как составлена карта товара, что на ней расположено, насколько качественна фотография, увеличивается ли при наведении курсора и т. д.

Почему анализ сайтов настолько важен?

При современной перегруженности информацией пользователи принимают решение очень быстро. Достаточно указать в поиске нужный запрос, получить как минимум 50 страниц поисковой выдачи и посмотреть первые три-пять.

Если сайты, которые открывает ваш потенциальный клиент, похожи по ценам, предложениям, функционалу, человек может просто уйти, так как устанет от однообразия. Если же открытый сайт удовлетворит запросы клиента — выбор будет сделан мгновенно.

Посмотрите на примеры реализации анализа сайтов конкурентов.

Пример 1. Продажа физических товаров

Интернет-магазин обуви

Пример 2. Продажа услуг

Ивент-агентство

Пример 3. Продажа образовательных продуктов

Тренинги по вокалу

1.5. Подведение итогов конкурентного анализа

После проведенного анализа необходимо подвести итоги по отношению к вашему проекту. На основании полученных данных о конкурентах вы будете отвечать на вопросы о своей компании/проекте, о себе как эксперте и о вашем продукте.

Постарайтесь оценивать объективно и прорабатывать итоговую таблицу максимально полно. С одной стороны, лучше вас ваш бизнес не знает никто, с другой — собственник бизнеса часто считает сильные стороны продукта (например, быструю доставку, крутой сервис, внимательных специалистов поддержки) чем-то само собой разумеющимся.

Пропишите ответы на вопросы:

• Какими конкурентными преимуществами на данном этапе вы обладаете?

• Очевидны ли ваши сильные стороны вашим текущим и потенциальным клиентам или необходимо приложить усилия, чтобы донести до них это понимание?

• Что можно считать слабыми сторонами продукта и бизнеса в целом?

• Что вы можете сделать, чтобы нейтрализовать проявления слабых сторон?

• Что выделяет ваш бизнес (или вас как эксперта) на фоне остальных?

• Что (по пунктам) вы можете предпринять для усиления бизнеса прямо сейчас?

Чтобы у вас сложилось полное понимание детализации подведения итогов, рассмотрим три примера.

Пример 1. Продажа физических товаров

Кровельные материалы и аксессуары к ним

Пример 2. Продажа услуг

Восстановление волос, кератирование

Пример 3. Продажа образовательных продуктов

Обучение созданию бизнеса на eBay

Первый этап упаковки вашего бизнеса завершен! Уверен, вы узнали не только много нового о других игроках рынка, но и массу неочевидных фактов о собственном бизнесе. Теперь вы готовы приступить к этапу 2 и заняться изучением ваших потенциальных клиентов, их проблем и запросов, возражений и тайных желаний.

Этап 2. Проработка целевой аудитории и портретов клиентов (аватаров)

Основная валюта любого бизнеса — знания о клиентах, это бизнес-приоритет № 1. Не контент, не информация, а именно клиенты. Поэтому сейчас очень популярны компании, которые собирают данные, к примеру Big Data. Они прекрасно знают, кто он, ваш клиент: что он смотрит; что ему нравится; чего он ждет; что он хочет изменить в своей жизни.

А тот, кто владеет этой информацией, понимает:

• как достучаться до целевого клиента и превратить его в постоянного;

• какие каналы связи и рекламы использовать в коммуникации с этим конкретным человеком;

• с какой проблемой он столкнулся и что ему предложить для ее решения;

• на какие предложения он с готовностью откликнется;

• как довести потенциального клиента от подписки до покупки самого дорогого продукта в линейке, и не только.

И при всех возможностях, которые дает вам понимание целевой аудитории, многие собственники считают это напрасной тратой времени. Часто в ответ на вопрос «Кто ваши клиенты?» мы слышим: «Мужчины/женщины, столько-то лет, живут в СНГ, такая-то проблема, 2–3 типовых возражения» и все.

Но это, как вы понимаете, крайне поверхностно и пользы для бизнеса не приносит. Отсюда и «растут ноги» у распространенного заблуждения, что проработка целевой аудитории ничего особо не решает. Подобный подход сильно бьет по карману: привлекая не тех людей, вы тратите лишние деньги на рекламу и просто губите свой бизнес.

Глубокая проработка целевой аудитории начинается с корректного сегментирования, то есть разделения людей на группы. После этого необходимо проработать каждый из сегментов и создать портрет клиента (аватар). Но давайте последовательно разберем каждый из этапов работы.

2.1. Сегментация целевой аудитории

Начать этот этап стоит с небольшой истории о том, как корректная сегментация повысила продажи в 4 раза.

В моей практике был проект по продаже женских тренингов по созданию гармоничных отношений (проще говоря, как выйти замуж за достойного человека и жить вместе долго и счастливо). Очень опытный эксперт, отличный продукт, достойная упаковка, приемлемая цена, но не покупают.

Начинаем разбираться. В процессе общения с клиентом выясняется, что целевая аудитория состоит из очень молодых девушек (до 25 лет) и женщин возрастной категории 50+.

Создаем фокус-группу и проводим опрос. По результатам:

• девушки до 25 лет еще не зациклены на замужестве, их жизнь идет своим чередом, они не осознают, что это проблема, и поэтому не ищут решение в интернете;

• женщины категории 50+ проблему осознают, но либо не верят, что в этом возрасте можно кардинально изменить жизнь, либо настороженно относятся к покупкам в интернете, либо неплатежеспособны.

Когда мы корректно разделили аудиторию на сегменты, проработали боли этих людей и создали точечные предложения под каждый сегмент новой целевой аудитории, доработали подачу контента — продажи выросли в 4 раза, потому что была сделана ставка на другие категории людей.

Как же делить целевую аудиторию на сегменты и сколько их должно быть?

Для покрытия рынка достаточно выделить 3–4 сегмента. Существуют различные критерии сегментации, и для каждой ниши они могут отличаться:

• пол, возраст;

• уровень дохода;

• образование;

• семейное положение;

• вид деятельности;

• интересы, хобби;

• ключевые боли, проблемы;

• степень остроты проблемы;

• цель покупки;

• география проживания и т. д.

Чтобы вы могли максимально погрузиться в тему сегментации, будем разбирать актуальность критерия в конкретной нише на примерах различных бизнесов.

Пример 1. Продажа физических товаров

Недвижимость от застройщика в Сочи

В данном случае критерием может выступать уровень дохода сегмента либо, что более оптимально, цель покупки.

Пример 2: Продажа услуг

Косметология

Логично, что целевая аудитория — это в основном женщины, которых мы сегментируем по возрасту: до 30 лет, 35–45 и 50+. Почему именно возраст? По той простой причине, что в данном случае именно он является маркером степени остроты проблемы. Для кого-то увядание кожи — далекая перспектива, у кого-то уже сейчас есть признаки старения, а кому-то уже критично остановить этот процесс и повернуть время вспять.

Расширим пример в этой же нише, но будем сегментировать аудиторию под продукт «Дорогие инъекции для омоложения». В этом случаем мы говорим о том, что изначально наша аудитория — это платежеспособные женщины в возрасте 35+, а дальше мы делим их по специфике проблемы и степени ее остроты.

Пример 3. Продажа образовательных продуктов

Обучение торговле на рынке Форекс

Тут оптимально использовать критерий уровня опыта. Деление по возрасту или полу бессмысленно, поскольку так в каждый из сегментов попадут одновременно новички и опытные трейдеры.

Пример 4. Продажа услуг, В2В (business to business)

Вывоз крупногабаритных строительных и бытовых отходов

В данном случае собственник бизнеса принял решение работать в секторе В2В, то есть сфокусироваться на компаниях, которые могут обеспечить стабильный объем работ. Сегмент 3 в комментариях не нуждается, а вот сегменты 1 и 2 по сути схожие, но у коммерческих предприятий цикл принятия решения и оплаты услуг гораздо короче.