Пример 5. Продажа сервиса

Р2Р-площадка для самокредитования и юридической помощи должникам банков и микрозаймов

Критерий — степень проблемы, а точнее — время до/после наступления просрочки по кредитному платежу.

Пример 6. Продажа физических товаров, B2B

Производство и продажа труб для бурения

Клиенты — средние и мелкие компании по бурению и ремонту скважин, подрядчики по укреплению шахт и тоннелей, заинтересованные в приобретении трубной продукции. В данном случае проблемы у всех примерно те же, поэтому критерием сегментации взят уровень лица, принимающего решение.

Каждым из сегментов движут свои мотивы при совершении покупки — боли и проблемы, которые решаются с помощью данного продукта, у каждого из них свои. Естественно, окончательное решение в большинстве случаев принимает собственник, но «достучаться» напрямую до собственника большого завода или компании достаточно сложно, поэтому важно понимать мотивы тех, кто стоит на пути к нему и будет продвигать нужное нам решение о покупке.

Пример 7. Продажа обучения и услуг

Конференция для разработчиков с целью повышения уровня компетентности в области JVM-платформы

Базово данная конференция интересна трем категориям: разработчикам-программистам, IT-компаниям, спикерам. Движущая сила для раскачки популярности конференции — это слушатели, то есть разработчики программного обеспечения. Именно на эту аудиторию сделали ставку. Критерием сегментации выбран уровень знаний и опыта, так как под каждый из сегментов необходимо глубоко проработать предложения, чтобы заинтересовать в продукте.

Пример 8. Продажа физических товаров

Женское нижнее белье (опт)

Этот пример иллюстрирует достаточно распространенную ситуацию, когда ваша компания продает товары оптом и в розницу. Причем зачастую опт гораздо привлекательнее с точки зрения вовлечения собственника и конечного чека.

Пытаться совместить опт и розницу в одной автоворонке — неверный подход, так как цель покупки у оптовика — это заработок и расширение ассортимента, а у розничного покупателя — решение его личной проблемы (в случае с бельем это уверенность в себе, сексуальная привлекательность, удовлетворение эстетического вкуса).

Поэтому в данном случае важно выбрать то, что вам интереснее в данный момент — опт либо розница, — а затем сегментировать выбранное направление.

В случае с этой компанией ставка была сделана на опт.

После того, как вы выбрали критерий, актуальный для вашего бизнеса, и разделили целевую аудиторию на 3–4 сегмента, можно приступать к их проработке.

2.2. Глубокая проработка целевой аудитории

Правильная сегментация целевой аудитории — это уже 40 % ее проработки. Сейчас время заняться оставшимися 60 %.

Описание целевой аудитории (как своих проектов, так и для наших клиентов) мы делаем на основании таблицы из 25 вопросов. Часть из них интуитивно понятна и не требует объяснений — вы увидите это в таблицах с примерами. Вопросы, в которых могут возникнуть сложности, я разберу подробнее.

Но перед тем, как вы приступите к проработке целевой аудитории, важно понять ошибки, которые чаще всего делают.

Ошибка № 1. Заполнение ответов в таблицу по горизонтали.

Категорически запрещается читать первый вопрос и по очереди отвечать на него в каждом из сегментов. Так вы не будете фокусироваться на их отличиях, и ответы получатся слишком общими. Вам необходимо прорабатывать все вопросы для каждого сегмента отдельно, идя по вертикали.

Ошибка № 2. Копирование ответов на «похожие» вопросы.

Да, вам может показаться, что некоторые вопросы похожи. Но это задумано специально, чтобы ответы были максимально детальными. Лучше всего работает атмосфера полного погружения, когда вы «проживаете жизнь» своих клиентов.

Ошибка № 3. Одинаковые ответы на один вопрос у разных сегментов.

Ответы на вопросы у разных сегментов не должны совпадать — это разные люди, со своим опытом, запросами и проблемами. Задача сегментации — разбить их на группы, которые не пересекаются по ответам. Если вы видите, что ответы повторяются из вопроса в вопрос — это первый признак неправильно сегментированной аудитории либо поверхностной проработки.

Ошибка № 4. Ответы «не знаю», «нет информации» и т. д.

Естественно, каждый из нас хочет прорабатывать такие важные для бизнеса вещи с полной уверенностью. Но маркетинг — это гипотеза: вы строите гипотезу, проверяете ее, корректируете. И только так вы получаете результат. Отсутствие гипотезы равнозначно отсутствию результата. Ваша целевая аудитория — обычные люди, такие же, как и вы, вот почему предположить достаточно легко. Если вы точно не знаете ответ на вопрос под конкретный сегмент — стройте гипотезу. Это гораздо лучше, чем пустая ячейка таблицы.

Ошибка № 5. Заполнение таблицы людьми, далекими от общения с реальными клиентами.

Крайне важно, чтобы в проработке целевой аудитории существующего бизнеса или проекта принимали участие те люди, которые напрямую общаются с клиентами: например, менеджеры отдела продаж или ваш маркетолог.

Теперь перейдем к разбору списка вопросов для глубокого понимания сегментов вашей целевой аудитории. В первую очередь разберем несколько неоднозначных вопросов, чтобы вы проработали их максимально качественно во избежание ошибок. После этого я покажу три реальных примера из разных ниш с полноценной проработкой списка вопросов.

Это был ТОП-6 вопросов, вызывающих сложности при проработке целевой аудитории. Оставшиеся 19 вы найдете в таблицах с примерами заполнения.

Пример 1. Продажа физических товаров

Пеленки для детей оптом и в розницу

Критерий сегментации — степень осведомленности о товаре и цель покупки.

Пример 2. Продажа услуг

Организация туров в Чернобыль

Критерий сегментации — цель посещения Чернобыльской зоны отчуждения (далее ЧЗО)

Пример 3. Продажа образовательных продуктов

Офлайн-обучение китайскому языку

Критерий сегментации — цель изучения языка / проблема, которую хотят решить

Эти три примера помогут вам полноценно проработать целевую аудиторию. Но на данном этапе у большинства собственников бизнеса возникает вопрос: «Как получить все эти ответы?»

Есть несколько вариантов. Какой будет идеален в вашем случае — зависит от наличия времени и ресурсов, а также от того, насколько развит ваш бизнес и есть ли у вас клиенты, среди которых можно провести опрос.

Вариант 1. Опрос ваших реальных клиентов

Если клиент очень сильно заинтересован (например, за участие он получит ценный материал или скидку), то опрос должен содержать менее 9 вопросов.

Если вам нужна максимальная честность респондентов — лучше сделать 2–3 вопроса и сопроводить их вариантами ответов (оптимально — 3 варианта).

Из трех вопросов только один может быть описательным, но сформулируйте его так, чтобы человеку было достаточно легко ответить и он не ощутил желания уменьшить проблему или скрыть ее наличие.

Небольшая история из нашей практики ярко иллюстрирует, чем может обернуться не продуманный изначально опрос. Один из наших клиентов решил упростить себе задачу по заполнению таблицы целевой аудитории и заодно получить правдивые ответы своих покупателей. Для этого он взял вопросы таблицы (на тот момент их было 36) и разослал по базе в 3000+ человек.

Варианты ответов он не продумывал, рассчитывая на то, что искренняя обратная связь позволит ему намного лучше узнать целевую аудиторию.

В итоге в опросе приняло участие 559 респондентов, но ответы невозможно было разнести по сегментам и проанализировать, поскольку каждый из них был сформулирован по-разному. Получился набор красочных диаграмм, которые были бесполезны для создания цепляющих предложений и упаковки продуктов.

Вариант 2. Фокус-группа

Наверняка в вашем окружении есть люди, которые подходят под выделенные сегменты и могут дать ответы на три-пять интересующих вас вопросов. Убедитесь, что те, к кому вы обратились, объективны и не заняты в данный момент. В противном случае полученные ответы будут не соответствовать действительности.

Вариант 3. Исследование в социальных сетях

Если у вас еще нет собственных сообществ в социальных сетях — воспользуйтесь теми, которые создали ваши конкуренты, а также найдите схожие сообщества/группы через поиск. Проанализируйте профили участников, посмотрите, чем живут эти люди, что им нравится, какие публикации они делают, какие действия выполняют (лайки, репосты, отзывы) и т. д.

Вариант 4. Гипотеза

Вы можете самостоятельно простроить гипотезы на основе того, что уже знаете о своих клиентах.