Совокупность многих факторов принуждает его со своей колокольни оценивать то, что вы предлагаете. Задача продавца — выстроить с клиентом коммуникации, позволяющие шаг за шагом внедрить новые убеждения, на основе которых человек примет положительное решение о приобретении вашего продукта.
Но возможно ли продавать, не имея собственной веры в продукт? Продавать — возможно, эффективно продавать — нет, потому что люди всегда видят, верите ли вы сами в то, что продаете, или нет.
О том, что такое вера в продукт и как ее развивать — в следующей главе.
Глава 4. Вера в продукт: ее структура и влияние на уровень продаж
Приходилось ли вам иметь дело с продавцом, на 100 % уверенным в своем продукте? Это мог быть продавец-консультант магазина одежды, которые убедил вас в том, что вам идут выбранные джинсы? Может, продавец фруктов с лотка уверил вас, что арбуз спелый, и вы купили его?
Вера в продукт — это состояние. Любое наше состояние транслируется окружающим невербально: с какой интонацией вы говорите о продукте, как меняется скорость речи, тембр голоса, как вы реагируете на вопросы? Задумываетесь ли, или отвечаете сразу же. Волнуетесь или говорите уверенно и с улыбкой? Покупателя не обманешь ни по телефону, ни в мессенджере. Даже из переписки люди понимают, насколько вы уверенны в том, что говорите.
Если вы согласны, что вера — это состояние, давайте определим его составляющие.
Главный компонент веры — знание продукта. Запомните: невозможно верить в продукт, если вы его полностью не изучили.
Составим список того, что нужно знать о продукте:
— история появления
— на какие категории клиентов рассчитан? (целевая аудитория)
— какие проблемы целевой аудитории он решает?
— как конкретно он решает эти проблемы?
— из чего продукт состоит в деталях?
— какие у него преимущества?
— какие у него недостатки?
— кому он принципиально не подойдет?
— какие косвенные выгоды получит покупатель от использования вашего продукта?
Приведу кейс из моего бизнеса. Мы более чем успешно продавали очень хороший онлайн-курс по переговорам. Спустя некоторое время мы взяли в работу еще один продукт — курс по технике речи. Начали продажи — не идет. Лиды есть, людям интересно, но показатели продаж замерли на очень печальной для нас отметке.
В ходе анализа мы обнаружили, что продавцы знают новый продукт недостаточно хорошо. Им известно, сколько он стоит, что входит в программу, кто автор и ведущий, знают они и проблемы клиента. Но на некоторые вопросы ответить не могут, потому что есть пробелы в деталях. Стоило только провести углубленное обучение по продукту, и продажи пошли в рост.
Расскажу, как это работает и почему продажи так сильно зависят от знания продукта.
Представьте себе такую картину: вы с мешком денег идете темной ночью в чужом городе в неосвещенной подворотне. Если вы не чемпион мира по боксу и за поясом у вас нет револьвера, то, скорее всего, вы будете чувствовать себя некомфортно.
Теперь представьте ту же самую ситуацию: вы идёте по темному переулку с тем же мешком денег, но вас сопровождает целая толпа друзей или охранников, или, может, полицейский кортеж. Вы будете чувствовать себя уверенно, потому что знаете: в любой ситуации вам помогут.
То же самое и в продажах. Наш мозг устроен так, что его не обманешь. Если вы изучили продукт не до конца — ваш мозг это знает. И в каждом разговоре с клиентом он будет саботировать продажи. Зачем? Чтобы избежать тупиковых ситуаций, в которые вы попадете в случае вопроса, ответ на который не знаете.
Дело в том, что вам подсознательно не хочется попасть в неудобное положение, услышав вопрос, на который вы не сможете ответить. И конечно же ваш хитрый мозг во время общения с клиентом будет заботиться не о закрытии сделки, а о сохранении лица. Соответственно, шансов продать у вас будет гораздо меньше.
Мы выяснили, что один из компонентов веры в продукт — знание.
Вторая составляющая — понимание уникальных преимуществ продукта.
Одно дело знать продукт изолированно, совсем другое — понимать его преимущества перед прямыми и косвенными конкурентами.
Кстати, давайте сразу разберемся с различием прямой конкуренции и косвенной на примере онлайн-курса профессии визажиста.
Ваш прямой конкурент — аналогичный курс другого автора, а косвенный — все альтернативные варианты решения этой задачи иным способом. Например, пойти учеником к мастеру-визажисту в студию возле дома, учиться по книге или по бесплатным видео в YouTube, тренируясь на подругах.
Задайте себе вопрос: какими способами потенциальный клиент может получить тот же или похожий результат, что и от покупки моего продукта? Полученный ответ послужит стартом для формирования списка своих преимуществ перед прямыми и косвенными конкурентами.
Знать свой продукт, игнорируя конкурентов, — все равно что готовиться к турниру по шахматам, играя только с собой.
Вы не поверите, но из 9 уроков моего курса по продажам самым сложным для продавцов всегда был и остается урок, на котором я прошу сформулировать в одном предложении уникальное преимущество компании и выгоду для клиента. Хотя казалось бы…
Преимущество вашего продукта это качество, дающее клиенту конкретную, понятную выгоду. Если особую выгоду можно получить только у вас, то это уникальное преимущество. Найти его в своем продукте или создать — вот ключевая задача любого бизнеса.
Когда вы и ваши продавцы будут точно знать преимущества их продукта перед клиентами, продажи пойдут на взлет.
Итак, формула веры в продукт выглядит так:
...Вера в продукт = глубокое знание продукта + понимание его уникальных преимуществ.
Глава 5. «Агрессор», «удобный продавец» и профессионал
Мы верим в свой продукт, знаем о нем все и понимаем его преимущества. Теперь нужно поделиться этой верой с клиентом. И тут мы встречаемся еще с одной проблемой: как именно взаимодействовать с клиентом, чтобы продавать дороже, чаще, дольше?
По типу коммуникаций с клиентами я бы выделил три категории продавцов: «удобные», «агрессоры» и профессионалы.
Важно отметить, что в этой и последующих главах продавцом я называю не должность, а функцию. Продавец это тот, кто продает: сотрудник, продюсер, эксперт, предприниматель, владелец большого бизнеса.
«Удобный продавец» и «агрессор» — две полярные модели взаимодействия с клиентом. Профессионал — идеальная модель, к которой нужно стремиться.
Каждый из нас, без исключения, тяготеет к одному из полярных вариантов. Работа над собой помогает приблизиться к модели профессионала.
Определим, кто такие «удобные» продавцы.
Удобный продавец
Задача «удобного» продавца — быть комфортным для клиента. Обращаю внимание, что речь идет о глубинных, порой неосознанных убеждениях. Если спросить об этом «удобного» продавца, он ответит: «Нет, когда я звоню клиенту, то даже не думаю о том, чтобы ему понравиться, а тем более — показаться ему удобным».
Но речь не о том, что человек думает, а о том, как он действует. Если проанализировать его телефонные разговоры с клиентом, станет очевидным, что такой продавец нацелен не на закрытие сделки, а на создание благоприятного впечатления о себе. Существует распространенное заблуждение, что если ты понравишься, то сможешь продать. Это не так. Часто бывает, что люди нравятся, но не продают. Мало того, на самом деле и нравимся мы отнюдь не тогда, когда пытаемся понравиться.
Мы нравимся, когда ведем себя естественным образом, отстаиваем свою точку зрения, имеем собственное мнение и даем себе право не соглашаться с чужим. Когда мы пытаемся понравиться, то чаще вызываем отторжение со стороны клиента, настороженность и недоверие.
