2. Элементы сетки

Прежде чем приступить к использованию сетки, нужно подробнее изучить все ее элементы: одно дело знать, что желания и потребности потребителей важны, и совсем другое — видеть, что именно они собой представляют.

В этой главе я расскажу о каждом из трех элементов в каждой из ячеек сетки. Многие наверняка вам знакомы, и нет необходимости их запоминать или специально отслеживать. Для начала работы с сеткой нужно просто иметь о них общее представление.

В конце главы я приведу вам два примера, которые помогут понять, что происходит при неправильном подходе к какому-то из этих элементов. Это поможет закрепить две основные темы этой книги: что важен каждый элемент и что изменение одного элемента влияет на все остальные.

Привлекательность

Желания и потребности

Желания и потребности определяются тремя факторами:

• Люди всегда выбирают продукты и услуги, которые соответствуют их ценностям и убеждениям. Например, покупают мотоцикл Harley или верят, что камера с большим количеством мегапикселей лучше той, где их меньше.

• Для потребителя любой продукт или услуга являются средством для достижения некой цели: например, похудеть, выучить еще один язык или организовать встречу.

• Помешать достижению цели или принятию вашего продукта или услуги могут барьеры: например нехватка денег, отсутствие необходимых навыков или несовместимость вашего продукта с тем, который уже имеется у потребителя.

Конкуренция

На характер и перспективы конкуренции влияют три фактора:

• Категория (или тип) продукта или услуги, который вы предлагаете, определяет необходимые условия, которые вы должны соблюдать, чтобы быть конкурентоспособными. На степень конкурентной борьбы влияет то, насколько легко ваши соперники могут начать новый бизнес в этой категории, а также рост или снижение популярности самого продукта.

• Географическая территория, на которой расположена ваша компания, и размер географической области, которую она охватывает, также определяют объем ваших возможностей и количество конкурентов.

• И наконец, какую бы сферу деятельности вы ни выбрали, потребитель всегда сможет найти альтернативы или заменители вашему товару или услуге. Альтернативы — это прямые конкуренты (например, другие авиакомпании, если вы занимаетесь воздушными перевозками). А заменители — это непрямые конкуренты. Внутри страны для авиакомпании таким конкурентом может быть, например, транспортная компания, перевозящая грузы по железной дороге.

Предложения

Предложения состоят из трех взаимосвязанных элементов:

• Уникальное предложение — это та концепция товара или услуги, которую вы пытаетесь продать потенциальному клиенту. Чтобы оно показалось привлекательным, клиент должен видеть очевидные преимущества именно вашего товара.

• Важное значение имеет уровень обслуживания клиентов. Плохо сделанный сайт, грубый персонал или проблемы с возвратом некачественного товара обязательно снизят привлекательность вашего товара, каким бы замечательным он ни был.

• И наконец, привлекательность бренда — то, чего ждут от вашей компании и с чем ее ассоциируют, — сказывается на привлекательности всех ваших предложений

Рентабельность

Доходы

Для создания прибыли необходим доход, который приносят клиенты. Здесь следует учитывать три фактора:

• Модель получения дохода — это механизм, при помощи которого вы зарабатываете деньги. Например, есть модель с фиксированной ценой, а есть модель, согласно которой стоимость товара меняется в зависимости от времени дня.

• Очень важно правильно определить цену на товары или услуги. Если она будет слишком высокой, то вы потеряете клиентов, а если слишком низкой — лишитесь прибыли.

• И наконец, нужно определиться с объемом продаж — тем, как часто люди готовы покупать ваши товары и в каких количествах.

Переговорная позиция

Потребители с более сильной переговорной позицией снижают доходы, уверенные в себе поставщики увеличивают затраты. Переговорная позиция и наличие возможности отстаивать свои интересы напрямую влияют на возможность получить прибыль.

• Продавая товар клиенту, который искуснее вас в переговорах, вы рискуете не только не заработать, но и уйти в минус. Поэтому важно определить свою переговорную позицию в отношениях с клиентами.

• Не менее важна способность правильно выстроить переговорную позицию с поставщиками. Если ваш бизнес становится слишком зависимым от какого-то одного поставщика, у него в руках оказывается мощный рычаг давления. Так что не удивляйтесь, если в какой-то момент поставщик начнет зарабатывать за ваш счет.

• Государственные организации постоянно принимают новые правила и нормативные акты по разным причинам, но основная из них — защита общества путем контроля над полномочиями организаций.

Издержки

Издержки организации включают в себя три основных фактора:

• Переменные издержки, которые зависят от объема производства — например от количества сырья и упаковочного материала, необходимых для того, чтобы создать и продать продукт. У автопроизводителя переменные издержки будут выше, чем у разработчика программного обеспечения.

• Постоянные издержки, такие как арендная плата или зарплата персонала, остаются неизменными и не зависят от объема производства.

• Капитальные затраты — долгосрочные инвестиции, такие как, например, покупка предприятия или оборудования. К ним нужно относиться иначе, чем к текущим расходам, потому что их стоимость рассчитывается исходя из всего срока полезного использования такого актива.

Долговечность

Клиентская база

Размер вашей клиентской базы, или количество потребителей ваших продуктов и услуг, зависит от трех факторов:

• Человек не может стать вашим клиентом, если он не подозревает о вашем существовании, поэтому ваша главная задача — повышение информированности потенциальных клиентов.

• Информируемость должна привести к привлечению клиентов — появлению новых потребителей, которые готовы купить у вас товары или оплатить услуги. Если люди не будут покупать то, что вы продаете, клиентская база не сложится.

• Наконец, рост клиентской базы невозможен, если вы теряете и приобретаете одинаковое количество клиентов. Для любого бизнеса чрезвычайно важно удержание клиентов, которых вы уже имеете.

Имитируемость

Легкость, с которой конкуренты могут скопировать ваш товар, существенно влияет на долговечность вашего бизнеса. Имитируемость можно снизить тремя способами:

• Обеспечить правовую защиту — использовать патенты, торговые марки и знаки авторского права, чтобы удержать конкурентов от копирования.

• Создать долговременные преимущества, которые сложно скопировать: например уникальную структуру ценообразования или продуктовую экосистему.

• Наконец, можно поработать над отставанием конкурентов: вынуждать их идти на неудобные компромиссы и принимать решения, которые будут мешать их продвижению [Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1998; Kindle edn), ch. 5, section 3.].