Натали Берг, Мия Найтс
Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода
......«Если Вы верите в философию познания своего врага, то “Amazon” — это “мастрид” для Вас, как и для любого омниканального [Омниканальность — взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему для обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. — Прим. пер.] розничного продавца».
Тим Мейсон, генеральный директор Eagle Eye Solutions
...«Натали Берг и Мия Найтс создали одно из окончательных описаний истории подъема Amazon и ее драматического влияния на мир розничной торговли. В качестве финансового аналитика, следившего за Amazon на протяжении более двух десятилетий, я нашел в этой книге множество идей и содержательных данных. Предложенное Берг и Найтс объяснение того, почему Amazon «вышла в реал» — развитие автоматизированных офлайновых магазинов Amazon Go, приобретение сети супермаркетов Whole Foods, — особенно убедительно. В этой книге содержатся ценные уроки для инвесторов и для розничных торговцев, особенно для компаний, желающих преуспеть в WACD (What Amazon Can’t Do) — то есть в том, чего Amazon не может сделать. Я настоятельно рекомендую вам эту книгу».
Марк С. Мэхэни, управляющий директор и аналитик RBC Capital Markets
...«Amazon — это феномен, неустанно фокусирующийся на клиентах, на реинвестировании преимущественно в стимулирование роста, не позволяющий здесь и сейчас отвлекать себя от долгосрочного видения. Для любого предпринимателя, работающего в сфере электронной коммерции, Берг и Найтc привносят богатое понимание того, как Amazon добилась своего внезапного 25-летнего успеха. Но кроме раскрытия секрета роста Amazon, это также своевременное напоминание о сейсмических и захватывающих изменениях в поведении клиентов, которые помогают новым ритейлерам, таким как Missguided, сделать рывок».
Нитин Пасси, генеральный директор и основатель Missguided
...«Углубленный взгляд Берг и Найтс на Amazon станет руководством к действию для розничных торговцев, старающихся понять его влияние. Благодаря их всестороннему, крупноплановому и глубоко личному знанию и самого этого бизнеса, и его аналогов в США и Европе, книга наполнена объективным пониманием предмета. Но это гораздо больше, чем книга об Amazon; это социальный комментарий на тему значения ожиданий клиента, которые более чем когда-либо сегодня перегружены технологией. Покупатели знают: то, что было невозможно, теперь возможно; то, что было неосуществимо, ныне осуществимо; то, что было мечтой, теперь стало реальностью. Берг и Найтс предлагают нам переосмыслить тот факт, что служение этому новому клиенту отныне не является факультативной, необязательной опцией для розничного продавца».
Энди Бонд, генеральный директор Pepkor Europe
...«Это не только всеобъемлющее и авторитетное представление того, как модель Amazon неустанно развивается, чтобы создать нечто большее, чем Amazon, но и незаменимое понимание будущего шопинга и того, как должна адаптироваться розничная торговля, чтобы оставаться актуальной для клиента, покупающего «на-своих-условиях».
Робин Филлипс, генеральный директор The Watch Shop
«Берг и Найтс исчерпывающим образом изложили основные принципы Amazon. Это дорожная карта истории и развития онлайн-бегемота, в которой хирургически точно исследуются те ключевые направления и поворотные моменты, что привели к возникновению ДНК Amazon. Самое главное, что представленные идеи и выводы будут теперь провоцировать любого, кто участвует в «индустрии всего», конкурируя с Amazon, к переоценке и разработке своих собственных стратегий. Я знаю, что сделаю это».
Нгуен Ань Лу, руководитель направления North America Open Innovation and eCom, P&G
Глава 1
Это мир Amazon
...Релевантный— соответствующий текущему времени, периоду или обстоятельствам; адекватный; представляющий современный интерес.
Розничная торговля переживает переходный период. Скеп-тики назовут это апокалипсисом; для других это цифровая трансформация. Но в одном мы все сходимся: это период глубоких структурных изменений.
Рост интернет-магазинов, сопровождающийся широкими сдвигами в ценностях потребителей и их привычках к расходованию средств, выявил изменившийся, переустроенный розничный ландшафт. Магазины в настоящее время закрываются рекордными темпами, а банкротства розничных сетей достигли уровня рецессии. Традиционные бизнес-модели вытесняются с рынка, и все вокруг борются за выживание. Крупнейший в мире ритейлер даже изменил свое название: известный в течение почти полувека как «Магазины Walmart», в 2018 году этот ритейлер исключил слово «stores» из своего официального наименования, дабы лучше соответствовать новой цифровой эре. Таков розничный дарвинизм — эволюционируй или умри.
Но есть одно слово, которое часто упускают из виду во всех этих разговорах о надвигающемся апокалипсисе — релевантность. Самое главное правило в ритейле — быть релевантным, быть актуальным для клиентов. Если вы не можете соответствовать основным принципам предоставления клиентам того, чего они хотят, либо как-то выделиться из общей массы ваших конкурентов, тогда у вас нет шансов. Для таких розничных торговцев, да, именно для них, уже тикают часы Судного дня.
Для тех же, кто готов принять изменения, сегодняшний день, напротив, есть фантастически захватывающий и подходящий момент времени, чтобы оказаться в розничной торговле. Будущее ритейла — это меньшее число более эффективных магазинов. Это будущее предлагает покупателям более смешанный, разносторонний онлайн- и офлайн-опыт. И это будущее особенно преуспевает в WACD (What Amazon Can’t Do): в том, чего Amazon не может сделать.
Титан коммерции XXI века, корпорация Amazon выросла из онлайн-книготорговца в одну из самых дорогостоящих публичных компаний в мире. На момент написания этой книги, на Amazon приходилась почти половина от суммы продаж всей электронной коммерции в США. В 2010 году в этом ритейлере работало 30 000 человек. К 2018 году это число выросло до 560 00012. Amazon стала бесспорным рыночным лидером во всем, от облачных вычислений до голосовых технологий. Сегодня это средство номер один для онлайн-поиска товаров, обогнавшее даже Google3, и к тому времени, когда вы прочтете это, Amazon, вероятно, будет держать титул крупнейшего розничного продавца одежды в США4. В 2018 году, на момент написания этих слов, стоимость Amazon была эквивалентна стоимости Walmart, Home Depot, Costco, CVS, Walgreens, Target, Kroger, Best Buy, Kohl’s, Macy’s, Nordstrom, JCPenney и Sears, вместе взятых5. Ее картонные коробки, безусловно, меняют розницу.
Между тем, будто ей этого недостаточно, Amazon по-прежнему занята наращиванием своих глобальных операций. В 2008 году международное присутствие Amazon было ограничено шестью рынками: Канада, Великобритания, Германия, Франция, Япония и Китай. Десятилетие спустя ее операции за пределами США составили одну треть розничных продаж, охватив 18 зарубежных рынков, от ярких огней Мехико до отдаленных гор Гималаев6.
Amazon более чем удвоила свои площади всего за три года; к 2018-му она владеет или распоряжается на правах долгосрочной аренды более чем 250 миллионами квадратных футов торгового пространства во всем мире7. Amazon добавила на свой сайт более 30 новых категорий продуктов с тех пор, как он был впервые запущен8, и теперь может похвастаться более чем 100 миллионами участников программы Prime по всему миру, готовых платить ей за покупки сумму примерно в $ 100 в год9.
Как и большинство разрушителей, Amazon является аутсайдером, «вне категории». Она всегда остается технологической компанией в душе, хотя и одержима клиентами. Она неустанно строила свое розничное предложение, причем не только через расширение товарных категорий — разрушая их в ходе этого процесса, — но также и путем повышения зрелищности, улучшения исполнения заказов и развития технологических возможностей для создания уникального опыта работы без трения и с полной отдачей для клиентов.
Одной из основных причин успеха Amazon является ее непоколебимая приверженность видению, изложенному более двух десятилетий назад: неустанно осуществлять инновации в стремлении создать долгосрочную ценность для клиентов. Успех Amazon проистекает из ее постоянной неудовлетворенности статус-кво, аппетита к разрушению, желания заслужить пожизненную лояльность среди своих покупателей. Amazon полна сюрпризов, но каждое ее действие в конечном итоге диктуется видением, которое неизменно с момента ее возникновения.
К конкурентам Amazon безжалостна и грозна. Для клиентов она легкодоступна и все более необходима. Amazon превратилась в самый лакомый кусок для покупателей, совместив в себе доступ к миллионам продуктов с невероятно быстрой доставкой. И это только начало. Опираясь на силу своего бренда и доверие к нему, Amazon теперь запускает свои щупальца в совершенно новые отрасли промышленности. Одного лишь шепота о том, что Amazon может войти в тот или иной сектор, достаточно, чтобы заставить соответствующие акции кувыркаться. И с каждым днем становится все яснее: Amazon не удовлетворена тем, что она просто ритейлер, она также хочет быть инфраструктурой рынка. Мы считаем, что к 2021 году большая часть продаж Amazon будет получена не от продажи товаров, а от оказания таких услуг, как облачные вычисления, подписки, рекламные и финансовые сервисы, которые сегодня приобретают все большее значение.
