Объясняем изменение цен…

Люди ненавидят, когда их обманывают. Изменения в ценах надо объяснять — иначе потребитель думает, что с ним поступают нечестно. Поэтому мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Это обидно, и мы негодуем.

Интересно, что стремление к справедливости — эволюционный феномен. В эксперименте Франса де Вааля обезьянка спокойна, когда за выполнение задания получает огурец. Спокойна, когда остальные тоже зарабатывают огурцы. Но когда видит, что другие за ту же самую работу получают виноград, — впадает в бешенство. Выбрасывает свои огурцы, хотя могла бы их съесть.

Подытоживая — высокие цены воспринимаются в штыки, если компания не докажет, что ее расходы возросли. К примеру, объяснит, что 8 марта она не торгует цветами штучно, а из-за высокого спроса продает только готовые композиции, чья цена всегда выше. К тому же клиент не может сравнить текущие цены со вчерашними или ценами конкурентов — композиции, в отличие от одного цветка, не имеют стандартного состава и стоимости.

…если оно заметно для покупателей

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. К ним добавили третью. В комнате станет значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна — вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случаях яркость увеличивалась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера — Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду. Надеюсь, идея с лампочками понятна.

Для нас важно, что изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно — вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

Снимаем боль оплаты

Когда люди отдают деньги, в мозге активизируются те же зоны, что и при физической боли. Выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально.

Поэтому бизнес рад растущей популярности карточек, а тем более бесконтактных способов оплаты с телефонов или браслетов. В ходе оплаты, особенно наличными, используйте опыт топовых магазинов, где продавцы отвлекают покупателя, доставшего бумажник, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключается с темы денег, и процесс оплаты проходит для него менее болезненно.

Связываем цену и качество

Известный стереотип «дороже — значит лучше» действительно работает. Но не для всех типов продуктов. Как сигнал качества стоимость выступает, если в отрасли принят широкий диапазон цен. Вино в магазине у дома стоит от сотен до тысяч рублей, и здесь для потребителя высокая стоимость будет ассоциироваться с качеством. Классический пример — феномен Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж резко возросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился.

Для случаев, когда покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить его с предложениями конкурентов, качество продукции определяет цену. В ситуации, когда ценность продукта неясна, ее сложно понять — цена начинает определять качество. К примеру, определить справедливую стоимость работы кардиоваскулярного хирурга и к тому же проверить качество его услуг до операции (и даже сразу после) — мягко говоря, затруднительно. Принцип «дорого — значит качественно» работает именно для такого рода продуктов.

Находим и демонстрируем сигналы качества

Мы ищем закономерности там, где их нет. Это эвристика репрезентативности. Если вы пять раз подряд выбросите монетку и она упадет «решкой» вверх, то скорее поставите на то, что при шестой попытке выпадет «орел». Хотя вероятности отдельных бросков не связаны между собой.

Именно здесь проходит водораздел между компаниями и потребителями. Компания осведомлена о своем продукте. Сотрудники досконально в нем разбираются. А «неквалифицированные» потребители строят собственные гипотезы о качестве продукта. Видят несуществующие причинно-следственные связи.

Эти гипотезы надо знать, так как они редко опираются на реальное положение дел. Именно благодаря ложным корреляциям в сознании потребителей объективно худшие продукты демонстрируют лучшие показатели в продажах.

Чарльз Дахигг приводит пример — на протяжении ста лет практически во всех зубных пастах присутствуют вещества, вызывающие ощущение прохлады и легкого покалывания во рту.

Изначально они входили в состав «Пепсодента» — первой зубной пасты, завоевавшей рынок США. Их ввели просто для вкуса свежести. Но, говоря начистоту, особого эффекта от разовой чистки зубов вы не увидите. А вот покалывание — то немногое, что действительно ощущают люди, чистящие зубы. Потребители стали обращать на него внимание. Забыл почистить зубы — недостает ощущения покалывания. Дальше больше — без этого ощущения зубы кажутся недостаточно чистыми.

Другой пример из ванной комнаты. Шампуням необязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально. Так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.

Потребителю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Но в большинстве случаев у него нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, потребитель начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве.

Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.

Рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Но покупатель редко задает себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне в виде эвристик, сокращающих время и усилия при процессе выбора.

Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество продуктов оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее, должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Посетителю автомастерской сложно оценить качество будущего ремонта. Поэтому он выстраивает корреляцию между чистотой пола и качеством ремонта и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».

Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол — они свидетельствуют о высоком классе машины. Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в действительности им практически не пользуются. Поэтому джакузи — одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.

Для того, чтобы найти собственный сигнал качества, подумайте над следующими вопросами:

• Может ли покупатель объективно оценить качество?

• Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?

• Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?

• Что за причина ляжет в основу его рассуждений?

Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос «нравится — не нравится», но крайне плохо на вопрос «почему». Пытаясь улучшить потребительский опыт клиента, спрашивать напрямую бесполезно.

Что потребители хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы, вы не добьетесь. Duracell предложил неожиданное решение, сделав «линию жизни». Теперь потребители могли узнать, сколько еще будут работать батарейки. Их срок жизни не стал больше. Но компания сняла действительно волнующий людей факт — неизвестность будущего. Знание остатка заряда дало покупателям возможность планировать свои действия.

В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на потерю времени после прилета из-за долгого ожидания багажа. Решение «в лоб» — ускорить выдачу багажа. Что дорого, а часто и невозможно. Вместо этого был искусственно удлинен путь пассажиров от самолета до ленты выдачи багажа. Среднее время нахождения в терминале увеличилось. Но удовлетворенность людей повысилась. Так как на самом деле пассажиров беспокоил не сам факт ожидания, а «бесцельность» потраченного времени. Получить ответ о сигналах качества от самих клиентов практически невозможно. Единственный способ — эксперимент или наблюдение.