Демонстрируем заботу об интересах клиента, а не компании
Потребители начинают доверять, если видят, что вы заботитесь об их интересах в ущерб своим. Представьте — вы заказали рыбу в ресторане. Но тут подходит официант и сообщает что, к сожалению, рыба закончилась. После чего добавляет, что шеф-повар:
а) отменно готовит курицу, которая, как вы замечаете, дешевле выбранной рыбы;
б) отменно готовит лобстеров, которые, как вы догадываетесь, раз в пять дороже рыбы.
Вне зависимости от того, что вы закажете в итоге, доверять официанту вы будете больше, если он озвучит первый вариант. Дадите больше чаевых. И скорее всего, придя в ресторан в следующий раз, захотите, чтобы вас обслуживал тот же официант.
Допустимая доля «творческих преувеличений» — примерно 20 %
Представьте две ситуации:
1. Вы посетили выставку, о которой не слышали отзывов. Выставка оказалась хорошей, у вас осталось позитивное впечатление от посещения.
2. СМИ сообщают, что выставка — лучшее, что было в стране за последние 10 лет. Вы идете на выставку. Она оказалась хорошей, но вы-то ожидали чего-то необыкновенного. И вы разочарованы.
Небольшое преувеличение достоинств товара способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, получается обратный эффект. Продвижение, построенное на обмане, дает выигрыш при игре в один ход — продать товар и закрыть компанию / сменить бренд.
Пиковый момент и завершение общения — исключительно на позитивной ноте
Начнем издалека. Поговорим о колоноскопии. Отличная тема для стратегов. Даниель Канеман и Дональд Редельмайер исследовали уровень боли при прохождении процедур колоноскопии и литотрипсии. И выяснили, что общая оценка болезненности процедуры зависит от двух моментов:
• степени боли в последние 3 минуты;
• момента наибольшей боли.
Даже более длительные процедуры воспринимались как менее болезненные — если интенсивность боли в эти периоды была ниже.
Старшее поколение помнит фразу Штирлица о том, что запоминается последняя фраза. Возможно, мысль стала штампом и ее не воспринимают всерьез. А жаль. Есть ряд исследований, посвященных правилу последнего впечатления (peak end rule). Общий смысл — оценивая свой опыт, люди обращают особое внимание на завершающий период.
Так, если снизить интенсивность упражнений в спортзале под конец тренировки, то посетитель чувствует больше удовлетворения и предвкушает будущие занятия.
Поставьте мысленный эксперимент: всего лишь одно, но потрясающее блюдо в течение обеда, отличная идея, высказанная в ходе делового выступления, — приведут к положительной оценке всего события в целом. Даже если остальные блюда и мысли будут на среднем уровне. Верно и обратное — отравившись в последние дни отпуска, вы будете считать его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо.
Это базовое свойство памяти человека — мы забываем реальные ощущения, и итоговая оценка события основывается лишь на нескольких моментах. Люди забудут детали посещения сайта или магазина. Оценка сложится из финального впечатления (заказа / покупки) и самого эмоционального переживания в ходе потребительского опыта. Так вот. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но пиковое переживание и финал должны обязательно быть позитивны.
Создаем убедительные сообщения
На эту тему можно писать (и пишут) тысячи книг. Упрощая — доказывать свою правоту надо либо с цифрами в руках, либо эмоционально, но очень-очень убедительно.
Крайний вариант «цифрового» подтверждения — составление Value Word Equitation — перевод слов, которые вы говорите клиенту, в денежный эквивалент.
Теоретически любая выгода, которую продукт несет потребителю, может быть выражена в деньгах. В результате строится уравнение, показывающее разницу между вашим предложением и ближайшей альтернативой. Вместо «вы снизите расходы на электроэнергию» или «расходы упадут на 15 %» строим уравнение с переменными: стоимость киловатт-часа, количество часов/лет работы системы и т. п., из чего выводим расчет экономии в абсолютных показателях.
Но иногда цифры и логика — это неверный подход. Максимальный уровень доверия человек испытывает к собственному опыту. Избираясь на второй срок, Рональд Рейган в ключевых предвыборных дебатах не стал загружать обывателей экономическими терминами. А сказал просто: «Перед тем как вы будете голосовать, подумайте — живете ли вы сейчас лучше, чем четыре года назад».
Поэтому создавайте кейсы — истории, которые подтверждают, что все сказанное — правда. Это не обязательно полностью эмоциональный рассказ — можно включать и расчеты в Excel и документы, демонстрирующие истинность слов.
Пара примеров создания успешных мемов.
Начиная с середины 1960-х годов в США стали циркулировать слухи о садистах, которые перед Хеллоуином прячут лезвия бритв в конфеты и сладости, предназначенные для раздачи детям. В последующие десять лет поведенческая реакция на эти слухи стала своего рода традицией Хеллоуина: родители проверяли сладости, которые дети приносили домой, госпитали на добровольной основе просвечивали сумки с конфетами на рентгеновском аппарате. Спустя четверть века опрос ABC показал, что более 60 процентов родителей продолжают считать, что их ребенок может стать потенциальной жертвой хеллоуинских злоумышленников.
В 1985 году выяснилось, что вся эта история — миф. Два социолога, Джоэль Бест и Джераль Хориучи, изучили все инциденты, произошедшие в Хеллоуин, начиная с 1958 года. Они не обнаружили ни одного случая, когда бы детям был причинен вред при помощи «заминированных» сладостей. Другими словами, байка существовала на протяжении 30 лет, оказала влияние на поведение миллионов родителей. И даже стала причиной изменения законодательства: два штата, Калифорния и Нью-Джерси, приняли законы о специальных наказаниях для «отравителей конфет». И все происходило в прямом смысле на пустом месте. Но это не повлияло на распространение легенды, ей уже более полувека, и она продолжает жить.
Возможно, вы также слышали страшилку про кражу почки: когда человеку подмешивают снотворное в коктейль, и он приходит в себя уже в ванне, наполненной льдом, рядом с которой — телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. И да, ее тоже подавали как случившуюся со знакомым знакомого. Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения.
Лезвие бритвы в конфете, пробуждение в ванне со льдом порождают такие образы, которые не потускнеют еще долгие годы. Городские легенды — это, по сути, идеальные маркетинговые сообщения. Они прилипчивы: мы понимаем их, запоминаем и можем пересказать сами. А если поверим в их правдивость, то они изменят наше поведение в будущем.
Подобного рода мемы — мечта для многих компаний, желающих, чтобы столь же крепко запомнили их продукты. Есть тысяча способов рассказать что-то про вещь, и из них только один — по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова — что-то о качестве продукции и внимании к клиентам.
Дэн и Чип Хиз выделили ряд правил создания «прилипчивых сообщений».
• Упрощайте. Идеально, когда все аспекты идеи раскрываются одним предложением.
• Будьте конкретны. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Компании обычно оперируют абстракциями. «Прибыль», «успех», «качество», «возможности» — это нельзя потрогать. Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача — очень простыми словами.
• Выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий. Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры — пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.
• Рассказывайте истории.
Конец ознакомительного фрагмента
