Благодарности
Эта книга не была бы возможна без колоссальной поддержки моих коллег и друзей. Я хотел бы отдельно выразить благодарность Людмиле Шавлоховой и всей команде Beeline Russia за поддержку в переговорах с «Эксмо», замечательным издательским домом. В «Эксмо» я хотел бы особенно поблагодарить Людмилу Ивахненко, которая проявила большое понимание к тому, что я постоянно сдвигал сроки. Я также хотел бы выразить признательность Барбаре Янкович, одной из моих талантливых и амбициозных хорватских студентов из университета VERN, которая снова и снова вычитывала английскую версию. И последнее, но не менее важное: я бы хотел поблагодарить всех моих клиентов и партнеров в России, особенно моих друзей из «Сколково» и «Центра дизайн-мышления» [Ознакомиться с «Центром дизайн-мышления» в Москве и его деятельностью подробнее вы можете по ссылке: https://dtcenter.ru ] под руководством Марии Сташенко.
Предисловие автора
От того, как именно мы решаем проблемы и как создаем новые решения, зависит, сумеем ли мы достичь желаемых результатов и насколько качественными они будут. Если мы хотим улучшить результаты усилий, потому что они нас больше не устраивают, зачастую нужно изменить сам подход. Поскольку мы живем во времена неопределенности, необходимо непрерывно разрабатывать новые продукты, услуги, стратегии, экосистемы, инфраструктуры и, возможно, даже сообщества, переосмысливая образ жизни и способы взаимодействия друг с другом. Чтобы достигнуть этой цели, мы будем вынуждены найти подходы, которые помогут на пути к улучшению «вещей».
Я работал с более чем 50 компаниями по всему миру, имею опыт руководства и курирования более 150 проектов в разных странах, я хочу поделиться нашим подходом к тому, как успешно применять дизайн-мышление в больших организациях.
Прекрасно разбираясь в арсенале инструментов дизайн-мышления, особенно в области прототипирования, я отобрал самые важные и мощные инструменты, которые мы применяли. Однако я прекрасно понимаю, что, поскольку я, мой дорогой читатель, не знаю (пока что?), в какой отрасли ты работаешь, определить, какой именно инструмент тебе стоит выбрать, будет очень трудно, ведь ты можешь трудиться на производстве, в автомобильной промышленности или digital-агентстве. В каждом случае набор инструментов может широко варьироваться, и я уверен, уже есть достаточно хороших книг на эту тему.
Сегодня практически каждая компания из списка Fortune 100 в том или ином контексте применяет дизайн-мышление. Можно сделать осторожный вывод, что этот метод стал полезной практикой в бизнесе и бизнес-образовании.
Настоящая книга, мой дорогой читатель, предлагает обзор различных аспектов дизайн-мышления, а также перечисляет различные инструменты, которые можно применять в ходе процесса дизайн-мышления в организации. Поскольку каждый проект индивидуален по тематике, участникам/компании, не существует определенной последовательности инструментов, которые нужно использовать. Скорее, я предлагаю инструментарий для работы. Подойди к выбору разумно.
Я уверен, что ты, тот, кто принял решение прочитать эту книгу, уже на пути к работе над проблемами завтрашнего дня.
Читай с удовольствием!
...Искренне Ваш, Оливер Кемпенкс
Введение
В ходе индустриализации произошло разделение труда, приведшее к тому, что теперь далеко не каждый сотрудник/рабочий имеет полное представление (и необходимые знания) о всем процессе. Из-за этого в сфере инноваций отсутствуют привычные «голубые воротнички». Современная эпоха принесла немало трудностей (в основном связанных с развитием технологий и компьютеризацией) как для бизнеса, так и для пользователей. Компаниям становится все сложнее своевременно отвечать на запросы клиентов/пользователей и реагировать на требования рынка, особенно с возникновением глобального рынка, который дал возможность продавать товары и услуги по всему миру. Такое давление само по себе не способствует инновациям и, более того, представляет реальную угрозу стабильности организаций. Тем не менее, большинство компаний уступили напору и поддались призыву действовать. С тех пор бизнес постоянно ощущает потребность придумывать инновационные продукты и услуги. Эта потребность породила ряд вопросов, требующих ответа: как это делать, как управлять различными бизнес-моделями, какие методы и способы использовать для разработки новых продуктов и услуг, а также как снизить риск того, что новый продукт/услуга проваляться на рынке.
Таким образом, дизайн-мышление отличается от традиционного образа мышления. Привычный подход к оценке бизнес-предложений предполагает, что руководство будет учитывать два ключевых аспекта — целесообразность (выгода для бизнеса) и осуществимость (техническая и операционная): проект или идея, которые наберут больше всего «очков» по этим двум показателям, обычно и получают поддержку и финансирование.
Дизайн-мышление, напротив, ставит в центр внимания людей и их проблемы, начинает с понимания потребностей стейкхолдеров (востребованность), а затем уже рассматривает проект с точки зрения целесообразности и осуществимости. Из этого следует, что команда, применяющая метод дизайн-мышления, должна хорошо обдумать, действительно ли дизайн-мышление подходит для их проекта или нет. Принять это решение само по себе может быть не так просто, поскольку ответ зависит от множества аспектов, таких, как сложность поставленной задачи, организационная культура, степень зрелости отрасли и т. д.
Из-за быстрорастущих рынков, высокой скорости распространения информации и легкого доступа к мировой торговой площадке сегодня пользователям трудно проводить различие между предлагаемыми товарами. Для бизнеса также становится все сложнее и сложнее постоянно разрабатывать новые продукты/услуги. Именно поэтому значимость дизайн-мышления растет с каждым днем. Дизайн-мышление выгодно обеим сторонам: пользователь получает более качественный продукт, поскольку метод основан на эмпатии, а бизнес — более эффективный способ развития, так как цель дизайн-мышления — создать инновационный продукт, который в идеале даст компании конкурентное преимущество.
Истинные лидеры сегодня рассматривают инновации как основной источник конкурентоспособности и дифференциации; они стремятся применять дизайн-мышление на всех стадиях процесса. Многие из наиболее успешных мировых брендов рождают гениальные идеи, вдохновившись глубоким пониманием жизни потребителя, и используют принципы дизайна для инновационного развития и создания новой или дополнительной ценности. Иногда инновациями можно объяснить огромные различия в культурных и социально-экономических условиях жизни людей. В таких случаях дизайн-мышление может предложить творческие альтернативы допущениям, сделанным в развитых обществах.
Последовательная модель (Agile) [https://www.seguetech.com/waterfall-vs-agile-methodology/ Перейдя по ссылке, вы сможете найти схематично изображенную разницу между Последовательной (Agile) и Каскадной (Waterfall) моделями.]
...«Изобилие удовлетворило, и даже с избытком, материальные потребности миллионов, повысив значимость красоты и эмоций, усилив стремление людей к поиску смысла».
Дэниел Пинк, «Новый мозг»
Чем больше наших базовых потребностей удовлетворено, тем сильнее мы жаждем утонченных, эмоционально насыщенных и значимых впечатлений. Обычные продукты не оставляют таких впечатлений. Они требуют сложного сочетания товаров, услуг, мест и информации. Это то, как мы учимся, развлекаемся, поддерживаем здоровье, делимся и общаемся. Дизайн-мышление — инструмент, с помощью которого можно представить эти впечатления и придать им желаемую форму.
Рыночная конкуренция принуждает бизнес постоянно гнаться за последними трендами и как можно быстрее находить новые инновационные решения, чтобы оставаться на шаг впереди. Инновации движимы глубоким пониманием, путем прямого наблюдения, того, что люди хотят от жизни, в чем нуждаются, что им нравится и не нравится в том, как определенные продукты изготавливаются, упаковываются, продвигаются, продаются и поддерживаются. Концентрируясь на пользователях и помещая их потребности в центр деятельности, бизнес приобретает конкурентное преимущество. Поскольку дизайн-мышление предполагает подход, ориентированный на пользователя, его имеет смысл применять для создания новых ценностных предложений для клиентов.
...«Когда вы поймете людей, до которых пытаетесь достучаться, и затем разработаете дизайн с их точки зрения, вы не только придете к неожиданным результатам, но и предложите идеи, которые они с радостью примут».
Руководство по человеко-ориентированному дизайну, IDEO [Скачать руководство или приобрести его печатную копию вы можете по ссылке: Field Guide to Human-Centered Design, IDEO — http://www.designkit.org/resources/1 (здесь и далее — прим. науч. ред.).]
Подводя итог: Дизайн-мышление — это человеко-ориентированный метод, что означает нестандартный подход к решению проблем, который начинается с понимания людей и заканчивается инновационными предложениями, разработанными индивидуально под их потребности. Метод снижает неопределенность и риск, присущие инновациям, привлекая клиентов или пользователей еще на стадии создания прототипов для того, чтобы найти подходящие для них идеи, протестировать их и улучшить. Дизайн-мыслители всегда держат в голове образ мышления пользователей, изученный в ходе полевых экспериментов, а не только на основе имеющихся данных и рыночных исследований.
Клиенты хотят получить продукты, которые будут их поддерживать, расширят возможности бизнеса, увеличат доход и позволят внедрить инновации в бизнес-процессы. Но также они хотят продукты, которые вызывают эмоции, продукты, которые желанны. Создание ценности для клиентов основано на способности понять потребности, понять, что именно поможет им добиться поставленных целей, но мы часто забываем, что клиенты — это тоже люди, сложная смесь логики и эмоций. Успешные товары и услуги обращаются как к эмоциональной, так и к рациональной сторонам человеческого разума. Дизайн-мышление предлагает методологию, позволяющую сбалансировать эти потребности, поскольку создает новое ценностное предложение, несущее практическую пользу, и одновременно решает основную проблему клиентов с помощью эмпатии. Таким образом, главная цель дизайн-мышления состоит в том, чтобы повысить благосостояние пользователей, поняв их убеждения, ценности, мотивацию, паттерны поведения, болевые точки, выгоды и проблемы и предложив инновационные решения.
