Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе
Код убеждения
Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта
Благодарности
Закончить книгу в рекордно короткие сроки нам помогло множество людей. Прежде всего, хотим поблагодарить клиентов, которые поделились с нами примерами. Без их поддержки мы не смогли бы показать ценность нашей работы.
Большая часть исследовательской работы, описанной в книге, была проделана благодаря долгому и весьма плодотворному сотрудничеству с доктором Гейлом Да Мертом, Брайаном Греем, Майком Ренделем, Бенсоном Ли и Эллиоттом Мореном. Все они вложили в книгу талант, вдохновение и кропотливо работали, чтобы принципы NeuroMap визуально воплотились в жизнь в виде потрясающей графики, иллюстраций, видеоматериалов, веб-страниц и многого другого.
Большого уважения заслуживают рецензенты и редакторы книги, благодаря которым она увидела свет именно в таком виде. Кили Спейр и доктор Бонни Брайт предложили много полезных идей, которые мы включили в окончательный вариант.
Об авторах
Доктор Кристоф Морен обладает более чем тридцатилетним опытом в сфере маркетинга и развития бизнеса и увлеченно занимается прогнозированием и анализом поведения потребителей с помощью нейробиологии.
До основания компании SalesBrain был директором по маркетингу в rStar Networks, акционерной компании, которая разработала крупнейшую компьютерную частную сеть, когда-либо установленную в школах США. До этого занимал должность вице-президента по маркетингу и корпоративному обучению в Grocery Outlet Inc., крупнейшем в мире торговом агентстве по продаже продуктов питания. За свою карьеру Кристоф был удостоен множества наград. В 2011 и 2013 годах был награжден компанией Vistage International. В 2011, 2014 и 2015 годах получил награду Great Mind Research Award и два знака отличия от Фонда рекламных исследований (ARF).
Кристоф получил степень бакалавра маркетинга и степень MBA в Государственном университете Боулинг Грин, степень магистра и PhD в области психологии СМИ в Университете Филдинга. Является экспертом по влиянию рекламы на подростковый мозг. Адъюнкт-преподаватель в Университете Филдинга, где проводит несколько курсов по медийной нейробиологии. В период с 2011 по 2016 год был членом-учредителем нейромаркетинговой ассоциации науки и бизнеса (NMSBA).
Патрик Ренвуазе — эксперт по комплексным стратегиям продаж и рекламным сообщениям, которые достигают впечатляющих результатов. Возглавлял глобальный проект по бизнес-развитию в Silicon Graphics, после чего стал исполнительным директором по бизнес-развитию в LinuxCare. Подталкиваемый горячим желанием узнать правду об эффективности передачи рекламных сообщений, Патрик обратился к нейронауке и психологии. Он посвятил два года исследованию и анализу воздействия рекламных сообщений на человеческий мозг. Все это легло в основу системы NeuroMap, которая помогла тысячам компаний по всему миру направить свои сообщения прямо в мозг своим клиентам. Патрик получил степень магистра computer science в Национальном институте прикладных наук (Лион, Франция); в настоящее время работает директором по нейромаркетингу и соучредителем SalesBrain.
Зачем читать эту книгу?
Этого можно не осознавать, но каждый день вы создаете сообщения для убеждения окружающих, например, одно из сотен электронных писем коллегам, друзьям или клиентам или участие в создании рекламы, веб-страницы, видеоролика или презентации какого-либо продукта. Во многие из этих задач зачастую вкладываются большие когнитивные усилия и деньги. Но приходилось ли вам задумываться, насколько эффективны все эти попытки с точки зрения нашего мозга? Можете ли вы на самом деле привлечь внимание? Каковы шансы изменить уже существующие убеждения и мнения? Можете ли вы сделать так, чтобы аудитория нажала в мозге кнопку «Купить»? Эта книга покажет, что большая часть усилий по убеждению других не оптимизирована для мозга. В течение дня нас буквально бомбят убеждающими сообщениями, и поэтому 99 % из них игнорируются. Они «выплескиваются» из нашего мозга (рис. 0.2). Однако из этой книги вы узнаете о проверенных стратегиях, обеспечивающих успех ваших убеждающих сообщений.
Рис. 0.1. Кнопка «Купить»
Цель нашей книги в том, чтобы помочь вам разобраться в передовых научных методах убеждения и тем самым сделать ваши сообщения понятными для мозга. Другими словами, вы сможете убедить кого угодно, где угодно и когда угодно! Эта книга является продолжением работы «Тренинг по нейромаркетингу: где находится кнопка “Купить” в сознании покупателя», — и это первая в своем роде книга, в которой был использован термин «нейромаркетинг». С тех пор нейромаркетинг стал процветающей областью, исследующей влияние убеждающих сообщений на мозг. Вопреки ожиданиями, наша первая книга имела международный успех: было продано 150 тысяч экземпляров.
Рис. 0.2. Эффект всплеска. Источник: SalesBrain
Через несколько месяцев после выхода книги мы открыли нейромаркетинговое агентство SalesBrain. SalesBrain стала первой в мире компанией, специализирующейся на обучении, исследованиях, тренингах и творческих услугах с использованием запатентованной нейромаркетинговой модели NeuroMap. Модель NeuroMap подробно рассматривается в книге. С 2002 года более 200 тысяч руководителей по всему миру прошли обучение по NeuroMap, в том числе более 15 тысяч генеральных директоров. SalesBrain помогла более чем 800 компаниям внедрить инновационные стратегии нейромаркетинга для ускорения продаж, заключения стратегически важных сделок, оптимизации эффективности веб-сайтов, рекламных проспектов, презентаций, корпоративных видеороликов и многого другого. Многие из наших клиентов являются лидерами в своей отрасли с крупными маркетинговыми бюджетами и командами талантливых маркетологов: Avon, TransUnion, Paypal, Siemens, GE, Epson, Hitachi и т. д. Мы не можем назвать всех, но вы их определенно знаете! Зачастую методы нейромаркетинга считаются стратегически важными, поэтому информацию об их использовании для повышения эффективности рекламных сообщений любят держать в тайне от конкурентов. Между тем многие из наших почитателей — это маленькие и средние компании с ограниченным бюджетом и небольшой командой маркетологов. Тем не менее многие из этих компаний обрели ощутимые преимущества с помощью NeuroMap. Вот почему мы имеем право утверждать, что NeuroMap — единственная научная модель убеждения, которая может объяснить и улучшить тысячи сообщений, предназначенных для инициирования решений о покупке.
В основе NeuroMap лежит идея о доминировании первичного мозга над нашими решениями о покупке. Первичный, или древний, мозг — самая древняя система, состоящая из множества структур (рис. 0.3). Первичный мозг управляет критическими внутренними состояниями, которые контролируют внимание и эмоциональные ресурсы, а также отвечают за приоритеты за пределами нашего сознания, связанные с выживанием. Задумайтесь об этом как об операционной системе вашего разума, наборе основных правил, которые управляют информацией, поступающей в компьютер. Большинство пользователей не хотят менять свою операционную систему. Вы также не можете перепрограммировать свой первичный мозг. Между тем рациональный мозг способствует процессу подтверждения многих наших решений. Рациональный мозг — самая новая, более развитая часть мозга. Представьте, что это последняя версия Microsoft Office(R) для мозга. Рациональный мозг — это набор расширенных приложений, которые вы можете изучать, изменять или обновлять в течение своей жизни. Этот мозг использует обширные когнитивные ресурсы, которые управляют некоторыми реакциями первичного мозга. За счет измерения активности в обеих системах мозга мы смогли расшифровать влияние маркетинговых или рекламных стимулов на весь мозг.
Удивительно, но убеждение не контролируется рациональным мозгом. Скорее, в этом процессе доминирует первичный мозг, бессознательный и довербальный. Он возник задолго до того, как мы начали использовать слова для общения.
Рис. 0.3. Первичный и рациональный мозг
Доминирование первичного мозга в принятии решений стало предметом изучения всего пару десятков лет назад: этим вопросом занимаются такие ученые, как Даниэль Канеман, Ричард Талер (оба получили Нобелевскую премию по экономике в 2002 и 2017 годах соответственно), а также Дэн Ариэли, Джон Барг и Дэвид Иглман. Это лишь некоторые из тех, кто был удостоен наград. Эта книга превращает сложную область нейробиологии принятия решений в доказанную модель, которую легко можно использовать для воздействия на первичный мозг вашей аудитории простым, но научно подтвержденным способом.
Несмотря на интерес к маркетингу на основе принципов работы мозга, нейромаркетинг до сих пор считается относительно новым. По приблизительным оценкам, в это направление вкладывают чуть меньше 100 миллионов долларов. Однако недавние исследования, проведенные GreenBook, показывают, что маркетологи стали выделять от 10 до 20 % бюджета на инструменты и методы нейромаркетинга. Только в США индустрия маркетинговых исследований представляет собой двадцатимиллиардный бизнес, и это означает, что исследовательские нейромаркетинговые услуги могут занять от двух до четырех миллиардов долларов потенциального рынка в течение нескольких лет [1] (ссылки на источники — в конце книги).
