Райан Серхант
Продавай красиво. Мастер-класс по эффектному заключению сделок
Эта книга посвящается Эмилии, потому что она верила в меня с самого первого дня. Ты заставляешь меня делать больше, чем мне когда-либо казалось возможным, и каждый день вдохновляешь на новые свершения.
И моему отцу, который привил мне ментальную установку «На старт, внимание, марш!» и научил тому, что, хотя в жизни есть немало вещей, которые вы не можете контролировать, ваша работоспособность к ним не относится.
Примечание автора
Хочу предупредить, что в этой книге я изменил некоторые имена и идентифицирующую информацию. Добавлю также, что, хотя и помню точные адреса и даты продаж всех проданных мною квартир, не могу утверждать, будто дословно запомнил разговоры с людьми. Поэтому попытался воспроизвести их так точно, насколько позволяет память.
Введение
Я начал свою карьеру риелтора в понедельник, 15 сентября 2008 года. Помните этот день? Тот самый день, когда банк Lehman Brothers объявил о крупнейшем банкротстве в истории, спровоцировавшем обвал индустрии субстандартного ипотечного кредитования и положившем начало тому, что мы сейчас называем «великой рецессией». Вообразите, насколько трудно было такому новичку в сфере продаж, как я (у которого не было ни уверенности в своих силах, ни костюма, ни представления о том, как подступиться к оформлению сделки), продавать в то время недвижимость.
Как вы можете понять, блестящего старта не получилось. В 2009 году я сделал чуть более 9000 долларов. Девять лет спустя, в 2017-м, мне исполнилось 33 года, и я заключил 472 сделки, продажный объем которых составил 838 миллионов долларов. Так во время мирового финансового кризиса на одном из самых рискованных рынков страны родился продавец.
В реалити-шоу «Million Dollar Listing New York» [«Сделка на миллион долларов. Нью Йорк» (англ.).] я — чрезвычайно уверенный в себе парень, который носит элегантные костюмы, разъезжает по Манхэттену с водителем и каждый день заключает сделки на 2–3 миллиона долларов. В моем реалити-шоу «Sell It Like Serhant» [«Продавай как Серхант» (англ.).] я использую свой опыт в сфере продаж для превращения продавцов, пытающихся торговать всем на свете: от мячей для гольфа до джакузи — в настоящие машины продаж.
Однако в юности я был прямой противоположностью тому человеку, которого вы видите по телевизору. Наша семья часто переезжала. Я страдал избыточным весом, был мучительно застенчив и социально не адаптирован. Перепробовав все виды спорта, придуманные человечеством, ни в одном не добился результатов. Положите мне мяч прямо в руки — и я его уроню. Киньте тысячу мячей — не поймаю ни одного. Моя уверенность в себе равнялась нулю, и я всего боялся. А за чрезмерную эмоциональность заработал прозвище Плакса Райан [Crying Ryan (англ.).]. Комфортнее всего чувствовал себя с ребятами из театра, где можно было наряжаться в нелепые костюмы и притворяться кем-то другим. Я был пареньком, который вечерами по пятницам сидел дома один в мятой рубашке, ел пудинг Jell-O и смотрел канал Nickelodeon. Мальчишкой прошел недолгую фазу увлечения Шекспиром, и это вылилось в изучение театра в колледже. После его окончания перебрался в Нью-Йорк, чтобы стать актером. Я — и примерно миллиард таких же претендентов…
Итак, всего несколько лет назад я был безработным драматическим актером, с трудом добывающим средства на аренду жилья в Нью-Йорке. Мечта о том, чтобы стать знаменитым артистом, рушилась вместе с самооценкой. Перебивался случайными заработками, но на покрытие расходов их никогда не хватало. В продовольственном магазине мою кредитную карту не принимали. В обмен на бесплатные тренировки я раздавал на улице флайеры, зазывающие людей в местный фитнес-клуб. Сидеть без гроша ужасно, особенно в Нью-Йорке, и мне было необходимо найти способ зарабатывать деньги, чтобы не пришлось возвращаться домой к родителям. Я впервые жил самостоятельно и хотел, чтобы у меня это получилось. Конечно, я мог бы стать банальным актером-официантом. Но кто захочет пропустить пробы из-за того, что они выпали на твою смену в TGI Fridays? Вместо этого я получил лицензию агента по недвижимости, чтобы работать тогда, когда захочу, по собственному графику. Я думал, будто смогу научиться сдавать людям жилье и буду заключать одну-две сделки в месяц, чтобы хватало на оплату моих счетов.
Мой дебют в этой сфере был полным кошмаром. Я не мог продать решительно ничего. Другие брокеры постоянно заключали сделки, а я ломал голову над тем, как они это делают и как мне этого добиться. Я был неутомим, перепробовал разные тактики и в конце концов, после нескольких лет напряженной работы, открыл секрет, который дал мне огромные преимущества: подобно жонглеру, я удерживал большинство шаров в воздухе. И никогда чрезмерно не фокусировался на одном шаре. Никогда не направлял всю свою энергию на одну сделку или на одного клиента. Сразу после подписания сделки с клиентом ехал на показ недвижимости другому и, сидя в такси, принимал телефонные звонки с предложениями. Я не зацикливался на какой-то сделке. Заключив сделку, никогда не думал: «И что дальше?» — ибо следующая сделка уже реализовывалась. Мой принцип «Больше шаров в воздухе» обеспечил мне крупные преимущества, и я быстро стал топовым продавцом.
Вспомните дни, когда вы были маленьким ребенком и бо́льшую часть времени проводили со своими игрушками. С удовольствием строили башню из блоков «Лего», а потом думали: «Надоело. Сейчас хочу поиграть с моей гоночной машинкой». Но мама говорит, что нужно убрать одну игрушку, прежде чем доставать другую. Если вы этого не cделаете, она распсихуется из-за бардака, который вы устроили. У вас отсутствует дисциплина! Никакого порядка! Все мы знаем, как дети не любят убирать свои игрушки. С чего бы это делать, если вокруг разложены всякие классные, интересные штуковины и можно без всяких усилий переключаться с одной игрушки на другую?
Должен признаться, я в некоторой степени подвержен обсессивно-компульсивному расстройству [Обсессивно-компульсивное расстройство — невроз навязчивых состояний.]. Люблю, когда вокруг чисто и прибрано. Но внушаемое нам представление о том, что необходимо привести в порядок и убрать одну вещь, прежде чем хотя бы подумать о том, чтобы взяться за другую, — плохая установка. Что дурного в том, чтобы играть во все игрушки, оставляя их в пределах легкой досягаемости? По мере того как мы взрослеем, установка на «только одну вещь за раз» прочно укореняется в наших мозгах, и мы входим в мир бизнеса, мысля подобным образом. Завершаем работу с одним клиентом, а потом переходим к другому. Сначала заключаем одну сделку, а потом сосредотачиваемся на другой. Словом, обращаемся с клиентами так, будто это неодушевленные объекты, которые нужно аккуратно убрать на полку, прежде чем взяться за другие. Моя теория продаж — не о том, чтобы убрать клиентов куда подальше. Наоборот, о том, как держать их перед глазами, чтобы вы могли делать все как следует и добиваться отличных результатов. Кто эта малышка, которая научилась организовывать свои игрушки так, чтобы легко переходить от одной к другой? Эта девочка — отличный продавец в процессе становления. У нее правильный подход, и я называю этот подход «шары в воздухе».
Когда шаров [Вы, должно быть, заметили, что я уже несколько раз использовал слово «шары», — даже на вступительных страницах. Просто хочу сказать: да, я знаю, что шарами также называют тестикулы. Если ваши мысли устремляются к ним всякий раз, как я говорю «шары» в этой книге, — что ж, пусть ее чтение вас повеселит.] много, это означает, что вас окружают возможности, а вы извлекаете из них пользу: завязываете новые контакты, получаете отличные рекомендации и используете свое время по максимуму. Вопреки тому, чему нас учат в детстве и в торговле: заниматься лишь одним делом за раз — я обнаружил, что на работу с одной сделкой уходит столько же времени и энергии, сколько на шесть. Некоторые шары летят быстро — с ними можно справиться сразу. Иногда, если вы подбросили шар высоко, у вас появляется время на то, чтобы обработать несколько других шаров, пока первый не упадет к вам в руки. Я узнал, как можно управлять траекторией их полета, а это позволяет успешно жонглировать несколькими шарами. Раз так, зачем жонглировать только одним шаром, когда можно взять пять или больше? Повышайте ставки.
Каждый может заключить одну крупную сделку, если ему повезет. Вы продали за 30 тысяч долларов концертный рояль или ковер за шестизначную сумму? Потрясающе. Но сможете ли вы повторить это завтра? А послезавтра? Вам удалось еще что-нибудь продать? Если хотите иметь историю успешных продаж, вам следует понимать, что продажи — массовый бизнес. Это так просто. Если хотите преуспеть, то должны продавать больше ваших продуктов, чем кто-либо другой. Речь идет не о единичной продаже, а обо всех, которыми вы заняты.
Чтобы стать совершенной машиной продаж, недостаточно просто прибегать к набору уловок и рекомендаций. Такое может каждый. Иногда для того, чтобы стать хорошим продавцом, нужно демонтировать свои прежние представления и заново выстроить более продуктивную и впечатляющую версию того, кем мы являемся. Чтобы стать продавцом, нужно переучиться. У вас уже есть все, что нужно для успеха, и эта книга поможет вам стать более продуктивными и полностью раскрыть свой потенциал.
Мне постоянно задают вопрос: «Как ты это делаешь? Как мне продавать столько же, сколько продаешь ты?» И всегда странно это слышать, поскольку еще недавно я сам задавал эти же вопросы. Знаю, каково быть продавцом, у которого ничего не получается. В 2009 году у меня не было хороших связей и я еще ничего не продал, за исключением хвороста, который мы с братишкой поставляли соседям, когда мне было восемь лет. Как я собирался строить свою карьеру продавца с нуля? В книге я расскажу несколько историй, лежащих в основе самых безумных из моих сделок, и покажу, как создал свою карьеру продавца из ничего, а потом продолжал ее развивать. Это не история моей жизни — серьезно, мне ведь всего 33 года. И не мемуары о продаже недвижимости на Манхэттене (громкий храп). В этой книге я раскрываю все секреты своего ремесла. По сути, то, что вы читаете, — моя методичка, рассказывающая о том, как продавать абсолютно все.
