Введение

Моя страсть к почтовым рекламным рассылкам и маркетингу прямого отклика началась, когда мне было 12 лет. Я помню тот вечер, когда отец допоздна засиделся перед телевизором, работая над проектом. Обычно он отправлял меня спать рано, но в тот вечер разрешил остаться в гостиной подольше и посмотреть с ним телевизор. Я был ужасно рад — не потому, что хотел посмотреть новости, а потому, что мне удалось провести побольше времени с папой.

Когда новости закончились, я все ждал, что он отправит меня спать, но он почему-то этого не сделал, так что я стал смотреть следующую программу. Включилась рекламная передача. Там ведущий по имени Дон Лапре объяснял, как зарабатывать, размещая «крошечные газетные объявления». Даже не знаю, почему он привлек мое внимание. Может, потому что в силу возраста я не понимал, что быстро заработать деньги «просто невозможно». Может, дело было в его харизме. В общем, не знаю, по какой причине, но, как только он заговорил, я прилип к экрану.

Во время передачи он рассказывал, как открыл свой первый бизнес. Он объяснил, как ему пришла в голову идея продукта, и тогда он разместил в местной газете объявление о продаже этого продукта. В первую же неделю объявление окупилось, и у него осталось еще около тридцати долларов прибыли. Хоть большинству людей эта сумма и не покажется большим кушем, Дон понял, что можно взять то же самое объявление, разместить его в других газетах и получить выгоду от каждого из них.

В итоге он разместил объявления в тысячах газет и заработал тысячи долларов за месяц!

Тогда я этого еще не осознавал, но Дон объяснял мне (и всем остальным зрителям) основы маркетинга прямого отклика, которые можно применять в любой компании.

И, как вы можете догадаться, глаза мои широко открылись, а сердце заколотилось. Помню, я так разволновался, что не мог уснуть всю ту ночь. Как и всю оставшуюся неделю. Я просто не мог перестать думать о покупке системы Дона, чтобы начать зарабатывать деньги. Я спросил отца, не поможет ли он заплатить за нее, но он, как и любой другой отец на его месте, сказал, чтобы я заработал на нее своим трудом. Я стриг газоны, полол огороды и усердно работал три-четыре недели, чтобы накопить на покупку системы.

До сих пор помню, как набирал номер 1–800, чтобы сделать заказ. Когда посылка наконец пришла, мое сердце вырывалось из груди, когда я открывал коробку. Я погрузился в чтение страниц, на которых Дон объяснял основы маркетинга прямого отклика с помощью газетных объявлений.

Так и начался мой путь.

После этого я стал искать раздел объявлений в нашей газете, чтобы посмотреть, правда ли другие люди размещают объявления о продаже товаров и услуг. И я обнаружил сотни объявлений от людей, которые зарабатывали на жизнь точно так, как учил Дон!

Однажды мама взяла меня с собой в супермаркет, и на полке я увидел журнал под названием «Возможности малого бизнеса», на обложке которого были цитаты о том, как заработать. Я схватил журнал, начал листать страницы и сразу увидел такие же объявления, которые были в газетах. Я попросил маму купить мне экземпляр журнала и, придя домой, позвонил по всем указанным телефонным номерам и заказал бесплатные «информационные наборы», которые рекламировались в объявлениях.

В течение трех-четырех недель мне стала приходить «почтовая макулатура» (я беру слова «почтовая макулатура» в кавычки, потому что изучение этой макулатуры в буквальном смысле принесло мне миллионы долларов). Мне стало приходить столько почты, что вскоре почтальон физически не мог уместить все это в почтовый ящик. Я приходил домой из школы, а на тумбочке меня уже ждала стопка моей собственной почты. Я уносил все в свою комнату и читал каждое письмо. Тогда я этого еще не понимал, но это были подробные рекламные письма от величайших мастеров маркетинга прямого отклика. Я видел, что они делают и как они это делают, и меня это зачаровывало.

Что бы они ни продавали, процесс был один и тот же. Они размещали небольшое объявление с предложением связаться с их компанией, чтобы получить бесплатный отчет. Связавшись с ними, можно было получить рекламное письмо, замаскированное под бесплатный отчет, в котором рекламировался недорогой информационный продукт. Когда я покупал продукт, они отправляли мне свою «систему» — вместе с еще одним рекламным письмом с предложением приобрести дорогостоящий продукт.

Рисунок 0.1: Оффлайн-воронки продаж приносили перспективы с помощью предсказуемых шагов.

Это было мое первое знакомство с воронками продаж. Тогда я этого еще не понимал, но этот процесс, который я наблюдал офлайн снова и снова, станет системой, которой я воспользуюсь, чтобы развивать сотни компаний в интернете.

Хотя воронки зачастую устроены гораздо сложнее, взгляните на эту схему, чтобы понять, как они выглядят за пределами интернета, и обратите внимание, как они похожи на онлайн-воронки, которые я буду демонстрировать по ходу книги.

Рисунок 0.2: Современные воронки продаж в интернете практически идентичны воронкам маркетинга прямого отклика за пределами интернета, которые я изучал в детстве.

Теперь мне кажется забавным, что, пока мои ровесники коллекционировали бейсбольные карточки, я изучал почтовую макулатуру и маркетинговые воронки. Когда я уехал в колледж, мама заставила выбросить мою коллекцию, но я сделал последнюю фотографию с лучшими учебными материалами по маркетингу и продажам в моей жизни.

Рисунок 0.3: Благодаря любви к маркетингу прямого отклика у меня скопилась гигантская коллекция почтовой макулатуры.

К сожалению, я не мог позволить себе продавать что-то с помощью газетных объявлений и почтовых отправлений, когда мне было 12. Но концепцию я понял. А всего 10 лет спустя, на втором курсе колледжа, я вновь открыл для себя маркетинг прямого отклика и понял, как его можно использовать в интернете.

Мой первый онлайн-бизнес

Рисунок 0.4: Блоги, подкасты и онлайн-видео — это просто новые версии старых информационных каналов вне интернета.

Однажды поздней ночью на втором курсе колледжа я лежал в постели настолько уставший, что не было сил даже выключить телевизор. Так что вместо этого я переключал каналы, и мое внимание привлек рекламный ролик. Там говорилось о том, как люди «зарабатывают деньги в интернете». Я тут же понял, что хочу узнать об этом поподробнее. Я набрал номер, купил билет на местное мероприятие, и следующим вечером пришел на семинар в гостиницу «Холидей Инн». Этот небольшой семинар возродил мой интерес к бизнесу и маркетингу прямого отклика. Я помню, как выступающие говорили о заработке в интернете практически тем же способом, о котором я узнал в детстве. Но вместо обычной почты там использовали электронную; вместо журналов писали в блоги; а вместо радио были подкасты. Это было очень увлекательно, и идея зацепила меня моментально.

Я начал изучать чужие веб-сайты, разбираясь, как зарабатывают эти компании. Я решил воспроизвести увиденное. В конце концов, если у них получилось, то и у меня получится. Так что я создал товары и услуги, похожие на те, что другие продавали в интернете. Мои веб-сайты и тексты были похожи на чужие, но почему-то все мои усилия практически не окупались. Я был в отчаянии, потому что видел, как другие вполне успешно зарабатывают деньги. Я не понимал, что я делаю не так?

Рисунок 0.5: Я копировал то, что было на поверхности, но не видел, как можно заработать по-настоящему.

Я потратил почти два года на изучение, исследование и интервьюирование успешных специалистов по маркетингу, пока не сообразил, что в интернете я видел не весь бизнес. Люди, которые зарабатывали деньги онлайн, делали это с помощью процессов, невидимых невооруженным глазом. Хоть я и воспроизвел видимую часть их бизнеса, за кулисами происходило еще множество вещей, благодаря которым и совершалась магия. Я обнаружил, что разница между веб-сайтом, который стоит 10000 долларов, и 10-миллионной компанией заключается в том, что происходит после того, как покупатель попадает в первоначальную воронку продаж.

На то, чтобы обнаружить секреты доткомов и овладеть ими в совершенстве, у меня ушли годы. Но когда у меня получилось, моя компания быстро перешла от нескольких сотен долларов в месяц к миллионам долларов прибыли в год. Я хотел написать эту книгу, потому что я знаю: существует много людей, которые, как и я раньше, безуспешно пытаются достичь успеха в интернете. Так много людей пытаются воспроизвести только поверхностный уровень того, что делают другие, и злятся от того, что не получают тех же результатов. Эта книга — результат десяти лет, проведенных за анализом тысяч компаний и их успешных воронок продаж. Я построил тысячи собственных воронок продаж и работал с десятками тысяч учеников и клиентов, чтобы построить воронки на любом рынке — и онлайн, и офлайн.

Я надеюсь, что после прочтения этой книги вы поймете, что ваши мечты об успехе гораздо ближе, чем вам кажется. Вскоре вы увидите, что, принося много пользы, эффективно коммуницируя со своей аудиторией и стратегически выстраивая процессы и воронки продаж, вы сможете донести свой продукт, услугу или идею до всего мира. И получить за это достойную оплату.