Рори Сазерленд
Алхимия
Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни
Увлекательнейшее откровение.
The Sunday Times
«Алхимия», как и обещало название, превратила бумагу и типографскую краску в золото. На ее страницах вы найдете много блестящих мыслей о том, как устроены и как «функционируют» люди. Не пропустите!
Роберт Чалдини
Легендарный вице-председатель Ogilvy блестяще анализирует поведение людей, опираясь на свой многолетний опыт работы в рекламном агентстве… Книга сочетает в себе научные данные с увлекательными историями и примерами из практики компаний FedEx, Microsoft и других. Обязательно к прочтению.
Entrepreneur
В своей книге Сазерленд приводит множество примеров того, как человеческое поведение противоречит законам экономики.
Forbes, обзор лучших книг по поведению потребителей
Поистине оригинально.
Роберт Триверс, эволюционный биолог и автор книги «Обман и самообман»
Книга Сазерленда затрагивает многие аспекты жизни, но суть ее сводится к тому, насколько важна в решении любых проблем «психо-логика», или иррациональный фактор.
Campaign
Блестяще, блестяще, блестяще! Удивительно еретическая, озорная, забавная и мудрая книга.
Жюль Годдар, Лондонская школа бизнеса
Сазерленд мастерски «анатомирует» парадоксы потребительского выбора.
The Times, Лондон
Рори Сазерленд обильно приправляет сложную теорию историями и юмором, увлекая и развлекая читателя. Важная работа в нашу эпоху очевидной иррациональности.
The Spectator
Предисловие
Бросить вызов Coca-Cola
Представьте такую картину: вы сидите в зале заседаний совета директоров крупной международной компании, производящей напитки, и перед вами ставят задачу выпустить новый продукт, который потеснит Coca-Cola со второго места [После воды. — Здесь и далее, если не указано иное, примеч. автора. // Новость вам эту // Скажу по секрету: // Лондонский мост обвалился! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Взял да вдруг обвалился! // Если из бревен // Он был построен, // То бревна, наверное, сгнили! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Взяли и попросту сгнили! // А если был он // Из камней возведен, // То камни, должно быть, истерлись! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Взяли и просто истерлись! // А если из стали // Его воздвигали, // То ржавчина сталь эту съела! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Взяла и попросту съела! // Но выход я знаю! // И я предлагаю // Из золота мост нам построить! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Из золота взять и построить! // А чтобы все знали // И не воровали, // На мост надо пушку поставить! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Солдата и пушку поставить! // А чтоб караул // Всю ночь не заснул, // Солдату вина дать и трубку! // Да-да, моя прелесть, // Да-да, моя прелесть, // Вина полбочонка и трубку! // Здесь и далее — примеч. пер.; стихи здесь и далее в пер. Игоря Родина.] в списке самых популярных в мире безалкогольных напитков.
Что вы предложите? Как отреагируете? Будь я серьезен, то сказал бы примерно следующее: «Нам нужно сделать напиток вкуснее и дешевле кока-колы, в больших бутылках, чтобы люди видели, за что платят». И я абсолютно уверен, что никто не предложил бы: «Эй, а давайте-ка выведем на рынок дорогущий напиток в жестяной банке… с довольно противным вкусом». Но именно так поступила одна из компаний. И запустила бренд энергетических напитков, который действительно стал конкурировать с кока-колой: Red Bull.
Когда я говорю, что у Red Bull «довольно противный вкус», это не мое личное мнение [Сам я пью его очень часто. // «Апельсины, лимоны, атласная лента!» — // Колокол бьет у Святого Клемента. // «Ты задолжал мне четыре дублона!» — // Слышится с церкви Блаженного Джона. // «Долг отдавать настала пора!» — // Громко звонят у Святого Петра. // «Только сначала разбогатею…» — // Бьют у Святого Бартоломея. // «Ах, неужели? Отдашь в самом деле?» — // Звон раздается у Старого Бейли. // «Право, не знаю, но ждут очень многие…» — // Слышно в ответ со Святого Георгия. // Смело иди, не бойся, не плачь, — // Скоро тебя утешит палач!]. Это мнение широкой выборки потребителей. Ходили слухи, что, прежде чем Red Bull начали продавать за пределами Таиланда, где был придуман рецепт, держатель лицензии обратился в исследовательский институт, чтобы выяснить, как потребители в разных странах воспримут вкус напитка. Институт, специализирующийся на исследованиях вкусовых качеств газированных напитков, никогда не сталкивался с худшей реакцией ни на один из предложенных новых продуктов.
Обычно при потребительских тестах новых напитков респонденты, не испытывающие особого восторга, по-разному выражают свое недовольство: «Это просто не мое», «Слишком сладко», «Напиток скорее для детей» или что-то в этом роде. А Red Bull приводил людей чуть ли не в ярость. «Я не стану пить эту дрянь, даже если мне заплатят», — говорили все как один. Но кто решится отрицать необыкновенный успех напитка? Продажа шести миллиардов банок в год дает такую прибыль, что позволяет даже финансировать команду «Формулы-1»!
Аргументы в пользу волшебства
Исходная предпосылка этой книги проста: пусть современный мир часто отворачивается от подобной нелогичности, она все же обладает невероятной силой. Бесспорно, наука и логика дали нам многое, но существуют сотни на первый взгляд иррациональных решений человеческих проблем, которые ждут, пока мы откроем их, осмелившись отбросить общепринятую логику в поисках ответов.
К сожалению, логика показала себя настолько надежной в естественных науках, что теперь мы верим, что она применима везде — даже в гораздо более запутанных человеческих отношениях. Модели, преобладающие в принятии решений в современном мире, опираются в основном на логику и почти никогда на волшебство: в электронной таблице нет места для чудес. Но что, если этот подход ошибочен? Что, если в своем стремлении воссоздать несомненную определенность законов физики мы теперь мечтаем насильно внедрить такую же логичность и достоверность в те области, где им просто нет места?
Возьмем, к примеру, работу и отпуск. Примерно 68 % американцев готовы заплатить за лишние две недели отпуска в дополнение к тем жалким двум неделям, которыми мы в среднем довольствуемся сейчас, — то есть они согласны на 4 % снизить свою зарплату в обмен на удвоение отпуска.
Но что, если увеличение продолжительности отпуска — это вовсе не затраты? А вдруг окажется, что увеличение свободного времени оздоровит американскую экономику и с точки зрения денег, потраченных на отдых, и с точки зрения производительности труда? Может, если дать людям больше отдыха, это позволит им дольше работать, а не выходить на пенсию и уезжать во Флориду, поближе к полям для гольфа, при первой же возможности? Или, может, им просто будет легче работать, когда они хорошо отдохнут, да и настроение после развлечений и путешествий будет получше? Кроме того, современные технологии сделали возможной работу из любой точки мира, будь то офис в городе Бойсе, штат Айдахо, или пляж на Барбадосе.
Волшебно, не правда ли? Но такой исход подтверждают многочисленные факты. Французы демонстрируют поразительно высокую производительность труда — в те редкие дни, когда не празднуют; немецкая экономика успешна несмотря на то, что большинство работников наслаждаются ежегодным шестинедельным отпуском. Но представления о мире не позволяют Америке задуматься о таком волшебном решении, не говоря уже о том, чтобы попробовать его. В рациональной, логической модели мира производительность пропорциональна рабочим часам, а удвоение продолжительности отпуска должно вести к снижению зарплаты на 4 %.
Технократические умозрительные модели рассматривают экономику как механизм: чем больше он простаивает, тем меньше его ценность. Но экономика — не механизм, а чрезвычайно сложная система. В механизмах нет места магии — в отличие от сложных систем.
В инженерии нет места волшебству. В психологии — есть.
В своем пристрастии к логике мы создали мир, лишенный магии — царство точных экономических моделей, анализа бизнес-кейсов и строгих технологических идей, — и оттого, исполненные восхитительной уверенности, мним себя властелинами этого сложного мира. Зачастую эти модели полезны, но иногда они неточны или ошибочны. Или даже очень опасны.
Мы не должны забывать, что у нашей потребности в логике и уверенности есть как преимущества, так и недостатки. В стремлении придать методологии научный облик мы отбрасываем другие, менее логичные и более «волшебные» решения, которые могут оказаться дешевле, быстрее и эффективнее. Мифический «эффект бабочки» действительно существует, но мы не так часто охотимся за бабочками. Вот несколько примеров «эффекта бабочки» из моего собственного опыта:
1. Веб-сайт добавляет опцию в процедуру расчета — продажи вырастают на $300 млн в год.
2. Авиакомпания меняет способ представления рейсов — продажи билетов премиум-класса увеличиваются на £8 млн в год.
3. Разработчик программного обеспечения вводит на первый взгляд несущественное изменение в процедуру работы кол-центра — стоимость бизнеса возрастает на миллионы фунтов.
4. Издательство добавляет всего лишь четыре слова в протокол работы кол-центра — показатель преобразования контактов в продажи удваивается.
5. Ресторан быстрого питания повышает продажи… повышая цену.
Все эти случаи несоразмерного успеха не подчинялись логике. Но они были. И все они, кроме первого, были продуктом моего рекламного агентства Ogilvy, которое я основал с целью поиска нелогичных способов решения проблем. Оказалось, у любой задачи есть множество таких нестандартных решений, но никто их не ищет: все слишком озабочены логикой, чтобы обращать внимание на что-то еще. А еще оказалось — и в этом было мало приятного, — что успех данного подхода не всегда гарантирован при его повторении. И для коммерческой компании или правительства трудно запрашивать бюджет на такие волшебные решения: бизнес-кейс должен выглядеть логичным.
Несомненно, логика обычно помогает выиграть спор. Но если вы хотите преуспеть в жизни, она не всегда полезна. Почему так ценят предпринимателей? Потому что они не ограничены рамками официального мнения. Интересно, что такие люди, как Стив Джобс, Джеймс Дайсон, Илон Маск и Питер Тиль, часто казались поистине сумасшедшими; известно, что Генри Форд презирал бухгалтеров: за все время его руководства Ford Motor Company ни разу не проходила аудит.
Требуя логики, вы платите скрытую цену — вы разрушаете магию. И в современном мире, с его избытком экономистов, технократов, менеджеров, аналитиков, администраторов электронных таблиц и разработчиков алгоритмов, все труднее творить волшебство — и даже экспериментировать с ним. Надеюсь, моя книга напомнит всем: в нашей жизни есть место волшебству и никогда не поздно открыть в себе алхимика.
