Введение

Взломать код (человека)

Я пишу эти строки, и на столе передо мной — два монитора. На одном отображаются результаты теста, который только что провели мои коллеги, пытаясь повысить эффективность благотворительных сборов.

Раз в год волонтеры нашего клиента, благотворительной организации, оставляют конверты с обратным адресом на пороге нескольких миллионов дверей, а через несколько недель возвращаются собрать пожертвования. В этом году конверты содержали просьбу помочь жертвам урагана, но некоторые, выбранные случайным образом, отличались: сто тысяч сообщали о том, что конверты доставляются волонтерами; еще в ста тысячах предлагалось заполнить бланк, чтобы вернуть налоги в размере 25 % от суммы пожертвования; сто тысяч конвертов были лучшего качества, и еще сто тысяч имели вертикальный формат (с клапаном на короткой стороне конверта).

Взглянув на результаты, экономист решил бы, что люди сошли с ума. По логике, на выбор влияет лишь одно: напоминание о том, что на каждый пожертвованный фунт государство вернет 25 пенсов. Три остальных варианта выглядят нерелевантными: ни качество бумаги, ни ориентация конверта и ни тот факт, что письма разносят волонтеры, не имеют отношения к рациональным причинам благотворительности.

Но результаты свидетельствуют об обратном. В реальности «рациональный» конверт уменьшил пожертвования на 30 % по сравнению с контрольной группой (стандартные конверты), а остальные три изменения повысили пожертвования более чем на 10 %. Кроме того, качественная бумага также способствует существенному увеличению количества крупных пожертвований на сумму £100 и больше. Надеюсь, прочитав эту книгу, вы поймете, почему эти «безумные» исходы, как ни странно, имеют свой смысл.

Разуму логика — что лошади бензин.

И как объяснить то, что получилось? Возможно, людям удобнее класть купюры или чеки в конверты с клапаном на короткой стороне. Плотный конверт больше соответствует чеку на £100, чем конверт из дешевой бумаги. Работа волонтеров, доставляющих конверты, может вызвать желание ответить взаимностью: мы ценим затраченные ими силы. А упоминание о 25-процентном «бонусе» — возможно, именно оно снижает ту сумму, которую готовы пожертвовать люди? Еще более странным выглядит тот факт, что оно вообще снижает число жертвователей. Буду откровенен: я понятия не имею, почему так происходит.

Важный момент. Тот, кто руководствуется логикой, не увидит смысла в проверке этих трех вариантов, но работают именно они. Суть этой книги можно выразить в важном образном представлении: отдадим мир приверженцам логики — откроем в нем только логичные вещи. Но в реальной жизни большинство вещей не логичны — они психо-логичны.

Зачастую поведение людей обусловлено двумя причинами: логичной — и реальной. Последние 30 лет я работал в рекламе и маркетинге. Для чего? Я говорю всем так: чтобы заработать деньги, создать бренды и решить проблемы бизнеса. Кстати, мне все это по душе. Но, если честно, мной движет любопытство.

Современный консьюмеризм — самый масштабный социологический эксперимент в мире, настоящие Галапагосы человеческих странностей. Но еще важнее, что рекламное агентство остается одним из немногих убежищ для эксцентричных чудаков в мире бизнеса и управления. К счастью, в рекламных агентствах по-прежнему поощряется независимый взгляд на вещи — или, по крайней мере, его терпят. Вы можете задавать глупые вопросы или выдвигать дурацкие предложения, и вас все равно будут повышать по службе. Эта свобода гораздо ценнее, чем мы думаем, потому что для получения разумных ответов зачастую нужно задать по-настоящему глупые вопросы.

Если на работе вы вдруг спросите: «Почему люди чистят зубы?» — на вас посмотрят как на безумца, и, возможно, опасного. В конце концов, существует официальная, одобренная и логичная причина чистить зубы: чтобы сохранить их здоровье, предотвратить кариес и другие болезни. Все, проехали. Точка. Но (об этом чуть позже) я не считаю эту причину реальной. Если это действительно так, почему 95 % всех зубных паст пахнут мятой?

Поведение человека — загадка. Учитесь взламывать код.

Я утверждаю, что многие аспекты поведения людей похожи на вопросы к криптографическому кроссворду, или криптику: в них всегда есть поверхностный, очевидный смысл, но ответ спрятан глубже.

Кстати, вот пример такого английского криптика:

Does perhaps rush around (4).

Как понять эту фразу? «Может быть, шуршит кругом», 4 буквы. Те, кому «криптики» совершенно незнакомы, вероятно, сочтут безумием верный ответ — deer («лань»). Где здесь хоть слово о животном? На первый взгляд его здесь нет. В простом кроссворде подсказка была бы такой: «Лесное жвачное животное». Но любитель «криптиков» решит эту загадку в два счета — при условии, что вы помните: все не так, как кажется. «Облик» загадки ввел вас в заблуждение, и вы решили, что слова does и rush — это глаголы, когда на самом деле это существительные. Does — форма множественного числа от слова doe («косуля»), а rush — это «камыш» или «тростник». Тростник обозначается еще и словом reed. Слово around указывает на то, что ответ требуется читать «кругом», то есть «справа налево». Reed справа налево — это и есть deer, «лань» [Лань, благородная лань. Слово perhaps («может быть») добавлено из педантизма, поскольку словом doe обозначаются самки этих животных, а не самцы.].

Разгадать «криптики» можно только в том случае, если вы знаете, что вопрос не следует понимать буквально. Человеческое поведение зачастую зашифровано аналогичным образом; существует очевидная, рациональная причина того или иного поступка, о которой говорят открыто, а наряду с ней — зашифрованная, или скрытая, цель. Умение отличать буквальный смысл от скрытого очень важно и в решении «криптиков», и в понимании того, как ведут себя люди.

Во избежание глупых ошибок учитесь немного глупить.

На работе почти все стремятся выглядеть умными, а последние пятьдесят лет или даже больше это означало, что они старались походить на ученых. Попросите кого-то объяснить то или иное событие — и вам предложат правдоподобно звучащий ответ, так чтобы отвечающий казался умным, рациональным и научно мыслящим, но этот ответ не обязательно верен. Проблема в том, что реальная жизнь не похожа на науку — методы, хорошо зарекомендовавшие себя при проектировании «Боинга 787», не позволят предсказать впечатления клиента или составить налоговую схему. Люди не так податливы и предсказуемы, как углепластик или металлические сплавы, и мы не должны на это рассчитывать.

Адам Смит, один из отцов современной экономической теории, обратил внимание на эту проблему в конце XVIII века [Возможно, первым эту проблему увидел еще в XIV столетии Ибн Хальдун, отец социологии.], но до сих пор многие экономисты предпочитают ее игнорировать. Если вы хотите походить на ученого, есть смысл культивировать ощущение уверенности, но проблема с привычкой к уверенности заключается в том, что она заставляет людей полностью искажать природу задачи, которую они решают, словно это простая физическая задача, а не психологическая проблема. И оттого нас так всегда и тянет сделать вид, что вещи «логичнее», чем на самом деле.

Понятие психо-логики

Эта книга задумывалась как провокация, и философской она стала случайно. Она посвящена тому, как люди принимают решения — да, мой читатель, это касается и вас — и почему эти решения могут отличаться от того, что считается «рациональным». Я бы описал наш способ принятия решений — чтобы отличить его от искусственных концепций «логики» и «рациональности» — как «психо-логику». Очень часто она существенно отличается от той логики, о которой вы узнали на уроках математики в старшей школе или из учебников экономики.

Логика необходима успешному инженеру или математику, а психо-логика сделала нас самыми успешными из обезьян, позволив выжить и со временем преуспеть. Эта альтернативная логика обусловлена параллельной операционной системой в нашем разуме; зачастую мы даже не осознаем, как действует эта система, и она гораздо более сильна и повсеместна, чем кажется. Она чем-то похожа на гравитацию — ее никто не замечал, пока ей не придумали название.

Я выбрал термин «психо-логика»: он нейтрален и непредвзят. И я предпочел его не просто так. Нерациональное поведение мы обычно связываем с таким словом, как «эмоция», и это слово превращается в злого двойника логики. Мы говорим: «Ты поддаешься эмоциям» — и подразумеваем: «Ты идиот». Если на заседании совета директоров вы сообщите, что отвергли сделку «по эмоциональным причинам», вам, скорее всего, укажут на дверь. Но у наших эмоций есть причина, и зачастую веская, просто мы не можем выразить ее словами.

Социальный психолог Роберт Зайон однажды описал когнитивную психологию как «социальную психологию, в которой все интересные переменные установлены на нулевой отметке». Он имел в виду, что люди — в высшей степени социальные животные (и это может означать, что исследование человеческого поведения или выбора в искусственных экспериментах вне социального контекста не слишком информативно). В реальном мире социальный контекст чрезвычайно важен. Например, как отмечает антрополог Пьер Бурдьё, дарить подарки принято в большинстве человеческих обществ, но совсем незначительное изменение контекста может превратить подарок из благодеяния в оскорбление; в частности, непозволительной грубостью считается вернуть подарок тому, кто его преподнес. Точно так же с точки зрения экономической теории совершенно разумно предлагать людям деньги, когда они для вас что-то делают, — это называется стимулированием, — но это не значит, что нужно пытаться платить мужу или жене за секс [Я однажды попробовал, в качестве эксперимента, — и месяца через три мне предложили секс. Так что если экономический подход и работает, то довольно медленно.].