Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!
5.
Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала — его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, — те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.
Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.
К примеру, что можно сказать о читателях Vogue? Это женщины от двадцати до сорока пяти — пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast, бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:
...— Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!
— Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.
— Как писать, чтобы ей было интересно читать?
— Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.
Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат — это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной. Или: польза, мода, юмор, секс.
Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour.
В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot. Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold, то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?
Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию Glamour пришел в 2004-м, идеологом запуска и первым главным редактором стала Виктория Давыдова.
Виктория Давыдова, главный редактор Glamour (2004–2007), главный редактор Tatler (2008–2010), главный редактор Vogue (2010–2017):
...«Для меня всегда на первом месте читатель, при работе над номером я представляю конкретных людей: понравится ли им эта съемка, будет ли интересна статья? Когда мы запускали Glamour, я представляла молодую девушку, которая либо ищет парня, либо уже с кем-то встречается. Она экономит, но при этом может поехать даже в Сен-Тропе, просто найдет такой отель, что уложится в небольшой бюджет. Она может копить на джинсы Dolce&Gabbana или на сумку Chanel, а все остальное у нее будет из H&M и выглядеть она будет классно. Все это и есть формат Glamour».
Важным уточнением формата стал и способ подачи материалов: к 2004 году влияние интернета на сознание людей было уже очевидно, жизнь стремительно ускорялась. Поэтому на страницах Glamour было значительно больше, чем у конкурентов, картинок, статьи стали короче, иногда основной текст и вовсе заменяли боксы* [Фье — обращение к женщине или девушке низшего сословия.] и расширенные подписи, так называемый long caption. В итоге Glamour стал точным попаданием в цель: несмотря на то, что рынок был уже давно поделен между сильными брендами во главе с Cosmopolitan, первый выпуск Glamour с Алсу на обложке разошелся тиражом в рекордные шестьсот тысяч экземпляров, и это было только началом его восхождения. Мой первый рабочий день в Glamour в августе 2007 года закончился в 23:30 — редакция сдавала пятисотстраничный октябрьский выпуск.
Прочитайте вводки* к подборке новогодних подарков из разных журналов. Какие из перечисленных слов могли бы охарактеризовать их формат? Варианты ответа: мода, польза, мечта, юмор, люкс, искусство.
......Мы часто покупаем подарки в последний момент. АD поможет сэкономить драгоценное предновогоднее время и подскажет, за чем и куда бежать, чтобы под елкой не было пусто.
Елочка, дари! // АD. 2014. Декабрь. С. 49. Польза
...Священная новогодняя традиция носиться по магазинам до самого боя курантов нуждается в пересмотре. Покупайте подарки, следуя нашим советам, и 31 декабря вам останется только завязать бантик.
Кого люблю — тому дарю // Glamour. 2014. Декабрь. С. 66. Польза, юмор, мечта
...Звезды моды — о том, что подарят близким и что сами не прочь найти под елкой.
Дар любви//Vogue. 2014. Декабрь. С.106. Мода, мечта, польза
...Наш подарочный гид ориентирован на самые важные тенденции сезона. Встречайте Новый год по модным правилам!
Celebrate in style // Elle. 2014. Декабрь. С. 109. Мода, польза
Изучая следующие четыре страницы, будьте осторожны: при виде каждой из этих вещей сердечный ритм заметно учащается.
Подарки судьбы // Harper’s Bazaar. 2013. Декабрь. С. 88. Мечта
6.
Каждый журнал — вселенная. «В этой повести нет ангелов или героев», — писал Довлатов. А в нашей повести каждый месяц — свои ангелы, герои и антигерои, свои коды и даже целый словарь. У такого подхода есть некоторые издержки. Неподготовленный читатель может не понять смысл некоторых предложений. К примеру, стиль Vogue требует не разжевывать все до буквы, а бросать строчки как мячи в корзину — по одной. «Сýше! — часто кричит мне главный редактор. — Ты любишь все объяснять, а нужно суше!» И я делаю суше. В неравной схватке погибают служебные слова «какие», «которые», «для чего», а иногда и сказуемые. Остается только суть сообщения, четкий фирменный слог Vogue. «На острие моды». «Приказ моды». «Шоугерлз вновь ослепляют своим блеском». «Эпоха супермоделей». «Мода переменчива». «Мода правит бал». «Vogue — певец рукотворного царства моды». Это не штампы, а скорее наши позывные, по которым мы сами определяем себя. Нам нужны эти коды, герои и супергерои — точно так же, как нужно, чтобы в обложке была «зашита» мечта. «Есть мечта или нет мечты?» — часто можно услышать бормотание трех склонившихся над фото для обложки редакторов.
Зато внимательный читатель, который попытается проникнуть во вселенную журнала, быстро обретет массу новых друзей. Особенно если речь идет о такой густонаселенной вселенной, как Vogue. Вот тут мы приветствуем двух отцов-основателей — Конде Монтроза Наста и Александра Либермана. Вот иконы стиля на все времена — Лулу де ла Фалез и Джекки Кеннеди. А вот международный колумнист Сюзи Менкес. И наша Настя Лыкова — привет, автор!
А есть библиотека символов, которая всегда под рукой. «Тело как улика» и «Москва — Кассиопея», «Беверли-Хилз 90210» — фильмы, которые для нас многое значат. Есть список запрещенных слов вроде линейки товаров и палетки теней. А из любимых — фетиш и запах, в смысле аромат.
К слову, в журнале Glamour в 2007–2011 гг. при главном редакторе Алле Беляковой были очень четкие требования к типизации духов. Духи — концентрированная эссенция, которой душатся по капле. То, чем мы все пшикаемся, — не духи, а аромат. Он бывает трех видов: туалетная вода, парфюмерная вода, дымка. А в Vogue образца 2015-го то, чем душатся, неважно в какой концентрации, в статье можно было назвать духами. Или даже просто — запахом. Какая, в сущности, разница? Мне кажется, что второй подход возможен только после того, как ты назубок выучил и много лет применял первый.
7.
У всего на свете есть свое название, а если у чего и нет, о том в журналах не пишут. Это редакторам первого в России глянца Cosmopolitan (Краткую историю российских глянцевых журналов читайте ниже) в 1994 году приходилось заниматься словотворчеством — придумывать слова вроде «самозагар» и ждать, примет ли их язык (ответ: не примет, прижилось «автозагар»). Если вы не уверены, что знаете название кроссовок без шнурков, не стоит сходу называть их «слипоны», даже если так написано на бирке. Прежде чем вынести приговор — выбрать слово, — поищите его в журнале, на который работаете. Отсутствует? Тогда используйте простейшее из возможных: например, кроссовки без шнурков. Вы должны найти название, которое поймет не только ваша подруга, но и ее мама и младшая сестра. Ну и, конечно, стараться использовать слова в точном соответствии с их значением.
Следующая ступень — умение правильно описывать вещи. В журналах мод не бывает просто платья. Это либо платье-трапеция с золотыми звездами, либо коктейльное платье из алого шелка. Или платье со шлейфом «русалка», оно же классика ковровых дорожек. И наконец, платье-колонна, простое по силуэту, но с интересными деталями: контрастной подкладкой, оригинальным вырезом на спине или гипюровой отделкой.
