Если вам понравилась книга, вы можете купить ее электронную версию на litres.ru

В чем ваша уникальность?

Сначала я всегда задаю клиентам один и тот же вопрос: «В чем ваше уникальное торговое предложение?» Большинство формулирует ответ так: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга».

Что не так с этой формулировкой? Она слишком общая и никак не отражает уникальность бизнеса. Без экспертности контент-маркетинг работать не будет, и вот почему:

На рынке царит высокая конкуренция. Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании, которая начала вести рассылку еще десять лет назад? Что есть у скромного диджитал-агентства из Кургана, но нет у Ingate, «Комплето» или IT-agency? Пока непонятно.

Копирайтер не придумает за вас информацию, которую вы хотите донести до клиента. Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет за вас текст. Но он не создаст идею бизнеса.

Без ключевого посыла ваш контент утонет в потоках информации. Если у всех ваших коммуникаций нет одного ключевого посыла, вы рискуете слиться с серой массой. Сейчас существует слишком много конференций, сообществ, евангелистов.

Как решить эту проблему? Давайте разбираться.

Формулируем экспертность

Вернемся к примеру доктора Комаровского — самого популярного эксперта в области педиатрии. Почему он так популярен? В его позиционировании можно выделить три вещи:

1. У него есть конкретный Враг. Вспомните, на кого нападает Комаровский: на антипрививочников; различные мифы, например, о вреде проветривания; на врачей и родителей, которые дают антибиотики детям без анализа крови. В каждой статье, публикации или передаче Комаровский «бьет морду» врагам, поэтому его контент так вовлекает.

2. У Комаровского есть Большая Идея: он популяризирует доказательную медицину. И этот флаг здравого смысла доктор несет перед собой, а за ним выстраивается армия последователей.

3. Доктор делает акцент на конкретную аудиторию. Последователями Комаровского станут не все — только родители с рациональным, критическим мышлением. Те, кто предпочитает лечить грыжу у целительницы в деревне, никогда не станут его подписчиками.

Раскрыть экспертность помогут шесть вопросов, которые я упоминала в начале главы.

1. Кто вы?

Диджитал-агентство полного цикла, SCRUM-студия, служба доставки правильного питания, дизайнер интерьеров — в общем, как вы себя называете? Учтите, что ваше название может оттолкнуть часть аудитории. «Какой такой SCRUM?» скажут одни, а другие, наоборот, воскликнут: «О, ребята, как и мы, работают спринтами, круто!»

2. С какой аудиторией вы работаете?

Посмотрите на своих лучших клиентов и найдите, что их объединяет. У них могут быть специфические потребности, которые способны удовлетворить именно вы. И эти потребности, как правило, базируются на ценностях. Вернемся к примеру про SCRUM-студию: если вы работаете по SCRUM, то к вам придет аудитория, которая разделяет ценности agile-подхода.

3. Какая у вас Большая Идея?

Бизнес может прекрасно существовать без Большой Идеи и миссии. А контент-маркетинг не может. Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее основателя о том, как должен быть устроен этот мир.

Яркий пример — агентство «Комплето». У них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента — доклад, исследование, статья — раскрывают это видение.

4. Кто ваш Враг?

Враг — это Большая Идея, вывернутая наизнанку, противоположная вашей. Если вы нашли правильного Врага и регулярно «бьете ему морду», у вас всегда будут вовлеченные зрители. Наблюдать за битвой интересно, баталии создают резонанс. Враг — это не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, мифы и стереотипы, которые создают проблемы вам и вашей аудитории.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

Недостаточно сформулировать Большую Идею — надо применить ее на практике. Поймите, как вы ее реализуете: какие подходы, методики, бизнес-процессы помогут в этом?

6. За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

За счет чего вы можете реализовать свою Большую Идею? Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если у компании есть уникальный ресурс, но иметь его вовсе не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность — не обязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.

Маркетинговый булшит: разбираем антипример

Маркетинговый булшит:

«Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке».

Можно ли с таким посылом выделиться на фоне конкурентов? Конечно, нет! С контентом, основанным на таких представлениях о компании и ее аудитории, вы просто затеряетесь в информационном поле.

Как сформулировать экспертность правильно

Если пример диджитал-агентства далек от вас, вспомните доктора Комаровского из первой главы. Аудитория, которая к нему притягивается, — это рациональные родители, те, кто верит в силу науки. Большая Идея, которую он несет, — это польза доказательной медицины. Под этим флагом он нападает на Врага — мракобесие врачей, выписывающих антибиотики без анализов, и стереотипы бабушек, которые переживают, что ребенка продует из-за открытой форточки.

Покажу еще несколько хороших примеров из разных сфер:

Витамины для глаз (пример моей студентки Анны Близнюк)

1. Кто вы? Лютрин — витаминно-минеральный комплекс для глаз.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно?

• Люди, не имеющие заболеваний глаз, но испытывающие повышенные нагрузки на глаза (пользователи ПК и гаджетов, водители), заинтересованные в профилактике ухудшения зрения и сохранения здоровья глаз.

• Люди 18 +, имеющие заболевания глаз (диабетическая ретинопатия, возрастная макулярная дистрофия, катаракта), заинтересованные в выздоровлении.

• Врачи-офтальмологи, к которым обращаются люди с глазными болезнями.

3. Какая у вас большая идея? Сохраним зрение без хирургичес-кого вмешательства.

4. Кто ваш «враг»? Очки (некрасиво, неудобно), контактные линзы (неудобно), операции по восстановлению зрения (вмешательство — риски для здоровья, высокая цена).

5. Что вы делаете по-другому? В отличие от других витаминов для глаз Лютрин содержит оптимальную дозу лютеина (6 мг). Именно такая доза лютеина, по данным исследований, достоверно защищает глаза от вредного воздействия синего света, предотвращает потерю зрения, снижает скорость прогрессирования заболеваний глаз.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Уникальный состав. Европейское производство по стандартам GMP.

Производитель витаминов понимает, в чем уникальность продукта, почему он лучше аналогов на рынке, почему он будет полезен аудитории. Вся эта информация позволит легко выстроить систему контент-маркетинга.


Школа безопасности для детей

1. Кто вы? Школа безопасности для детей и родителей.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? На родителей детей 7–16 лет, тревожащихся за безопасность ребенка, который передвигается самостоятельно по большому городу.

3. Какая у вас Большая Идея? Даем возможность получить навыки реакции в опасных ситуациях на улице и в интернете каждому ребенку. Родители наших учеников обретают уверенность в том, что их ребенок не уйдет с незнакомым человеком, не поддастся на уловки педофилов и мошенников, не растеряется в ситуации, когда нужно реагировать и действовать немедленно.

4. Кто ваш Враг? Вредные стереотипы и установки родителей, которые только запугивают детей опасностями, ограничивают самостоятельность и не дают алгоритма поведения в непредвиденных ситуациях.

5. Что вы делаете по-другому? Процесс обучения построен таким образом, чтобы ребенок с удовольствием посещал наши тренинги, запоминал все жизненно важные алгоритмы и на практике обретал навыки безопасного поведения. Мы ищем и находим общий язык с самыми разными по характеру детьми, и не допускаем скуки и формальности.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Алгоритмы обучения, отработанные на тысячах детей по всей стране (сеть филиалов).

Застройщик (пример моей студентки Оксаны Душко)

1. Кто вы? Строительная компания.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? Мы работаем с семейными людьми 25–45 лет, проживающими в небольших городах, которые ценят комфорт и умную планировку квартир, учитывающую их потребности.

3. Какая у вас Большая Идея? Мы создаем качественный продукт, который прослужит долго и будет формировать благоприятную городскую среду.

4. Кто ваш Враг? Компании, для которых строительство — не ключевой вид бизнеса. У них просто появились деньги, а потому они хотят по-быстрому, недорого, из некачественных дешевых материалов воткнуть один дом-свечку посреди пустыря и продать по демпинговым ценам.