Тали Шарот
Искусство влияния. Как изменить мысли и поведение других людей
Посвящается Джошу
Пролог. Лошадиная доза
Удивительное, загадочное и таинственное дело о влиянии
Мы все играем роли. Возможно, вам никогда не приходило в голову размышлять об этом или, напротив, вы часто думаете о таких вещах. Супруг ли вы, родитель или друг — вы играете роль. Врач, учитель, финансовый консультант, журналист, менеджер, да просто человек — вы также играете роль.
Мы постоянно влияем на других людей. Мы учим детей, осуществляем руководство пациентами, консультируем клиентов, помогаем друзьям и информируем о чем-либо своих подписчиков в интернете. И все это потому, что каждый из нас имеет уникальный опыт, знания и навыки, которых нет у других. Но насколько хорошо мы исполняем эти роли?
Как представляется мне, наиболее важную информацию мы получаем от того, кто может дать самый полезный совет. И это не обязательно влиятельная личность. Современная история полна примеров необъяснимых поступков людей — от предпринимателя, уговорившего инвесторов вложить миллиарды в сомнительный биотехнологический проект, до политика, не сумевшего убедить граждан бороться за будущее нашей планеты. Что же тогда определяет, можете ли вы повлиять на мышление других людей или они вас будут игнорировать? И что определяет, способны ли другие изменить ваши убеждения и поведение?
Основное предположение, на котором строится эта книга, — именно мозг делает нас такими, какие мы есть. Каждая мысль, приходившая вам в голову, каждое чувство, когда-либо испытанное вами, каждое принятое вами решение — вызваны нервными импульсами. Однако мозг в вашей голове — не вполне ваш. Он подчиняется закону, который записывался, переписывался и редактировался миллионы лет. Поняв этот закон, мы сможем лучше предсказывать реакции других людей и осознаем, почему одни методы убеждения часто терпят неудачу, в то время как другие успешны.
Последние два десятилетия я изучаю поведение человека. Мы с коллегами провели в лаборатории несколько десятков экспериментов, пытаясь выяснить, что заставляет людей менять их собственные решения и убеждения или «переписывать» воспоминания. Мы целенаправленно воздействовали на мотивы и эмоции испытуемых, на обстановку и социальную среду, а затем «заглядывали» к ним в голову, отмечали реакции их тела и фиксировали поведение. Оказывается, большинство из нас верят, что могут заставить другого человека изменить мысли и поведение. Цель этой книги — выявить систематические ошибки, которые мы постоянно совершаем, пытаясь изменить чьи-то взгляды, а также понять, что происходит в тех случаях, когда мы добиваемся успеха.
Я начну с рассказа о том, как человек, чье неожиданное влияние на миллионы людей озадачило многих, едва не убедил меня саму проигнорировать годы научной подготовки.
* * *
Около восьми вечера 16 сентября 2016 года я сидела на диване в своей гостиной, наблюдая за вторыми предвыборными республиканскими дебатами на телеканале CNN. Та президентская гонка стала одной из самых интересных в истории, полной неожиданных поворотов и сюрпризов. Она также обернулась для меня удивительным знакомством с человеческой природой.
Центральное место в Президентской библиотеке Рональда Рейгана в городе Сими-Вэлли, штат Калифорния, занимали два ведущих кандидата: детский нейрохирург Бен Карсон и настоящий магнат недвижимости Дональд Трамп. От иммиграции и налогов дебаты перешли к аутизму.
«Доктор Карсон, — начал ведущий, — Дональд Трамп открыто и неоднократно связывал вакцины, детские вакцины, с аутизмом, что, как известно, медицинское сообщество категорически отрицает. Вы — детский нейрохирург. Должен ли мистер Трамп перестать утверждать подобное?»
«Ну, скажем так, — ответил доктор Карсон. — Были проведены многочисленные исследования, и они не доказали, что существует какая-либо связь между вакцинацией и аутизмом».
«Он должен перестать говорить, что вакцины вызывают аутизм?» — настаивал ведущий.
«Я только что ему все объяснил. Он может почитать об этом, если захочет. Я думаю, он умный человек и примет правильное решение после того, как ознакомится с реальными фактами», — сказал доктор Карсон.
Хотя я не всегда согласна с доктором Карсоном, в этом вопросе я с ним солидарна. Мне знакома литература такого рода не только благодаря профессии нейробиолога, но и потому, что я — мама двух маленьких детей, одному из которых в то время было два с половиной года, второму — семь недель. Тем сильнее я удивилась своей реакции на то, что Трамп сказал дальше.
«Я бы хотел ответить, — заявил он. — Аутизм стал эпидемией… Он полностью вышел из-под контроля… Вы берете прекрасного ребенка и накачиваете его вакциной (похоже, что доза больше подходит для лошади, а не для ребенка). И я получаю множество свидетельств этого от людей, которые на меня работают. Буквально на днях ребенку (два года… два с половиной года, чудесный ребенок) была сделана прививка, а через неделю у него поднялась высокая температура, он очень сильно заболел, теперь он — аутист» [CNN Regan Library Debate: Later Debate Full Transcript. September 16, 2015. URL: http://cnnpressroom.blogs.cnn.com/2015/09/16/cnn-reagan-library-debate-later-debate-full-transcript/].
У меня моментально возникла инстинктивная реакция. Я представила медсестру, протыкающую моего крошечного малыша иглой, предназначенной для лошади. То, что я прекрасно знала — для вакцинации детей используются шприцы подходящего размера, — в тот момент совершенно не имело значения, я запаниковала.
«О нет, — подумала я. — Что, если мой ребенок заболеет?» Тот факт, что подобная мысль могла возникнуть в моей голове, шокировал. Тем не менее тревога — чувство, слишком хорошо знакомое родителям любого вероисповедания и происхождения, — внезапно овладела мной.
«Но, знаете, — сказал доктор Карсон, — мы провели множество исследований, и у нас есть доказательства, что вакцинация никоим образом не вызывает аутизм».
Не важно. Доказательства-шмаказательства… Доктор Карсон мог бы привести сто доказательств, и это бы никак не повлияло на бурю, разыгравшуюся у меня в голове. У меня из головы не шел этот лошадиный шприц, который мог сделать моего ребенка очень, очень больным.
Никакой логики. С одной стороны — детский нейрохирург, который вооружен результатами экспертного анализа медицинских исследований и чья клиническая практика исчисляется годами; а с другой — бизнесмен, аргументы которого сводятся лишь к интуиции и одному-единственному наблюдению. Однако, несмотря на всю мою научную подготовку, убедил меня именно последний. Почему?
И я точно знаю ответ. Именно он вернул меня в реальность.
Пока Карсон целился в мой мозг, Трамп метил во все остальное. И делал он это по книге — по этой самой книге.
Трамп пробудил во мне естественную человеческую потребность в контроле и страх его лишиться. Он привел пример чужой ошибки и вызвал чувства, которые совместили мой образ мысли с его, увеличив тем самым вероятность того, что я приму его точку зрения. Наконец, он предупредил о тяжелых последствиях несоблюдения его рекомендации. Как я объясняю в этой книге, внушение страха — слишком слабый метод убеждения; на самом деле, как правило, более мощным способом является пробуждение надежды. Однако в двух случаях страх работает хорошо: когда вы пытаетесь вызвать бездействие и когда человек уже обеспокоен. В данном случае оба этих условия были соблюдены, поскольку Трамп выступал против иммунизации детей, а его целевая аудитория — молодые родители — практически олицетворение стресса.
Понимание того, как Трамп повлиял на ход моих мыслей, помогло мне в дальнейшем остановиться и переосмыслить дебаты; я не стала менять точку зрения по этому вопросу — мой младший сын будет привит, как и дочь. Но я подумала: сколько же других молодых родителей были убеждены аргументами Трампа.
Я задумалась и над тем, что бы произошло, если бы доктор Карсон, готовясь к дебатам, учел потребности, желания, мотивы и чувства людей, а не понадеялся только на факты [Исследование, которое я описываю в главе 1, показывает, почему подход доктора Карсона, скорее всего, обречен на провал и что он мог бы сделать вместо этого. — Здесь и далее, если не указано иное, примеч. автора.]. Его слушала миллионная аудитория, и он упустил уникальную возможность изменить ситуацию. Такие возможности бывают у всех нас. Конечно, не каждый день выпадает случай обратиться к миллионам, но вы общаетесь с людьми ежедневно: дома, на работе, в интернете.
Дело в том, что мы любим информировать других и делиться с ними своим мнением. Вы сами можете убедиться в этом, выйдя в интернет: каждый день появляется 4 млн новых записей в блогах, загружается 80 млн новых фотографий в Instagram, и 616 млн новых твитов выходят в киберпространство — а это 7130 твитов в секунду. За каждым твитом, блогом и фотографией — такой же человек, как вы и я. Так почему миллионы людей ежедневно тратят драгоценное время на обмен информацией?
Судя по всему, нам просто нравится делиться знаниями, это приносит внутреннее удовлетворение. Исследование, проведенное в Гарвардском университете, выявило, что ради возможности распространить свое мнение люди готовы даже отказаться от денег [Diana I. Tamir and Jason P. Mitchell. Disclosing Information About the Self Is Intrinsically Rewarding // Proceedings of the National Academy of Sciences 109 (21), 2012.]. И речь идет не о тщательно подготовленных выводах, а о вполне обыденных суждениях, к примеру, нравятся ли Бараку Обаме зимние виды спорта или что лучше — кофе или чай. Томография головного мозга показала, что в нем активируется центр удовольствия, когда люди получают возможность поделиться жемчужинами своей мудрости с другими. Мы испытываем бурную радость, когда передаем другим свои идеи, это мотивирует нас к общению. Такова удивительная особенность нашего мозга, она гарантирует, что знания, опыт и идеи не умрут вместе с человеком, у которого они впервые возникли, а также показывает, что мы, как члены общества, извлекаем выгоду благодаря деятельности многих умов.
