Том Вандербильт

ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

А вы, друзья мои, говорите, что о вкусах не спорят? Но вся жизнь и есть спор о вкусах!

Фридрих Ницше. «Так говорил Заратустра»

Введение

Какой у вас любимый цвет и почему он у вас вообще есть?

— Какой у тебя любимый цвет?

Такой вопрос задала мне однажды утром по дороге в сад пятилетняя дочь, в последнее время увлекшаяся «любимым», — она все время рассказывала мне о том, что любит, и выясняла, что люблю я.

— Синий! — ответил я, чувствуя себя крутым парнем с Дикого Запада (как известно, на Диком Западе любят синий, а тамошние мужчины любят его даже немного больше, чем женщин).

Последовала пауза.

— А почему тогда наша машина не синяя?

— Ну, синий-то я люблю, но машины синие мне не очень нравятся.

Она задумалась:

— Мой любимый цвет — красный!

Перемена налицо. На той неделе любимым был розовый. А где-то на горизонте, кажется, уже маячит зеленый…

— Так поэтому ты сегодня надела красные брюки? — спросил я.

Она улыбнулась:

— А у тебя красные брюки есть?

— Нет, — ответил я.

Когда я жил в Испании, то купил (и носил!) красные штаны, поскольку заметил, что такие носят испанцы. Но как только переехал в Нью-Йорк, где мужчины в красных брюках встречаются редко, пришлось штанам оставаться в шкафу. То, что в Мадриде считалось нормой стиля, в Америке в 1991 году смотрелось как сильно опережающее самые смелые ожидания модников. Но дочери я всего этого объяснять не стал.

— Надо бы тебе тоже купить красные брюки.

— Думаешь?

Кивает.

— А какое у тебя любимое число?

У меня ступор.

— Гммм, не уверен, что у меня есть любимое число… но все же… наверное, восемь! — Сказав, я начинаю думать: с чего бы это? Может быть, потому, что в детстве мне всегда казалось, будто писать восьмерку легче всего?

— А у меня — шесть! — говорит дочь.

— А почему?

Нахмурилась и пожимает плечами:

— Не знаю. Мне нравится шесть!

Почему же нам нравится то, что нравится? В коротком разговоре с дочерью мы затронули по меньшей мере пять важных принципов науки о вкусах. Первый — вкусы имеют тенденцию к однозначности. Мне нравится синий, только если речь не идет о машинах (а почему нет?). Возможно, вы любите апельсиновый сок, но не в коктейлях. Второй — вкусы обычно зависят от контекста. Брюки, которые нравятся в Испании, в Нью-Йорке с тем же удовольствием не поносишь. Наверняка и вам случалось привозить домой из путешествий сувениры (какие-нибудь эспадрильи или цветастое пончо), которые там, где вы их приобрели, радовали глаз, а теперь вот пребывают в тоскливом изгнании где-то в шкафу. Третье — вкусы часто бывают результатом построений. Когда меня спросили, какое у меня любимое число, само число тут же всплыло в голове, а уже потом стали появляться возможные объяснения. Четвертое — вкусы по природе своей сравнительны. Даже еще не научившиеся говорить дети тянутся к тем, кто разделяет их вкусы, а не к тем, кто их не разделяет. В одном весьма элегантно задуманном (и, без сомнения, не менее забавно исполненном) исследовании маленькие дети должны были сначала выбрать одно из двух блюд. Затем им демонстрировали кукол, которым «нравилось» или «не нравилось» данное блюдо. А когда детям предлагали выбрать одну из этих кукол для игры, юные объекты исследования демонстрировали явное тяготение к той кукле, которой «понравилось» блюдо, понравившееся им самим [Поскольку куклы «не видели», какое блюдо выбирали дети, исследователи предположили, что дети выбрали кукол, которые на самом деле «придерживались» тех же предпочтений, что и они; куклы, получается, не могли «притворяться», что выбирают блюдо, чтобы как-нибудь угодить детям. См. статью Нехи Михаян и Карен Винн «Происхождение противопоставления «Мы — Они»: еще не овладевшие речью дети выбирают подобных себе»/«Когнитивность», № 124, 2012. С. 227–233. В другом исследовании данный эффект исчез, когда куклы демонстрировали асоциальное поведение (Дж. Кайли Хамлин и Карен Винн. Кто знает, что вкусно? Дети отказываются разделять вкусовые предпочтения асоциальных партнеров/«Когнитивное развитие», № 27, 2012. С. 227–239).]. Самое грустное, однако, то, что вкусы крайне редко передаются по наследству. Как бы мы ни пытались влиять на детей, сколько бы ни было в них наших генов, они редко разделяют родительские вкусы [Как замечает Пол Розин, «как это ни удивительно, но родители, наделяющие детей своими генами и контролирующие окружающую детей обстановку в первые годы жизни, практически не передают детям своих вкусовых и иных предпочтений. Корреляция «родитель — ребенок» находится в диапазоне от нуля до трех десятых для вкусовых либо музыкальных предпочтений». См.: Розин. От попытки понять вкусовые предпочтения до обусловленного вкусового отвращения и обратно; Краткая одиссея URL: http://w.american.edu/cas/psychology/cta/highlights/rozin_highlight.pdf).].

Наш с дочерью разговор закончился признанием самого известного факта, касающегося вкусов и предпочтений: их чертовски трудно объяснить! Почти три века назад философ Эдмунд Берк в одной из первых скрупулезных работ о вкусах пожаловался, что это «тонкая и почти неуловимая способность, которая не в состоянии выдержать тяжести цепей определения, настолько она кажется хрупкой, не может быть подведена ни под один критерий и не подчиняется ни одному стандарту» [Эдмунд Берк. Философское исследование происхождения наших идей возвышенного и прекрасного. Пер. Е. Лагутина: М.: Искусство, 1979. С. 46.].

Люди, пытавшиеся понять, что такое вкусы, иногда говорят, что объяснять тут просто нечего. Как было сказано в полемике лауреатов Нобелевской премии Джорджа Стиглера и Гэри Беккера, «существенные факторы поведения никогда не выявлялись с помощью гипотетической разницы вкусов» [Гэри Беккер. Объясняя вкусы, Кембридж: Масс., «Гарвард юниверсити пресс», С. 49.]. Поскольку любое поведение — например, любовь моей дочери к числу «шесть» — можно объяснить простым личным предпочтением, такие предпочтения «объясняют все на свете и, следовательно, не объясняют ничего» [См.: Брайан Кэплен. Стиглер-Беккер против Майерса-Бриггса: почему объяснения с точки зрения предпочтений имеют научное и практическое значение (URL: https://ideas.repec.org/a/eee/jeborg/v50y2003i4p391-405.html#biblio).]. Споры о вкусах, по наблюдению Стиглера и Беккера, похожи на споры о Скалистых горах, которые «существуют сейчас, будут существовать в следующем году, и каждый видит их одинаково».

Но Скалистые горы все же меняются, как заметил один экономист, — просто скорость изменений невелика [См.: Поль Албанези. Вводное слово к симпозиуму по формированию предпочтений»/«Журнал бихейвористской экономики», Т. 7, № 1. С. 1–5. Эрнст Фер и Карла Хофф также отмечают, что традиционный подход экономистов — описание предпочтений индивидуумов и общества, которое они формируют, а также аксиома «предпочтения остаются неизменными вне зависимости от изменений в обществе» — демонстративно ложный. См. Эрнст Фер и Карла Хофф. «Экономический журнал», 121, ноябрь 2011. С. 396–412.]. Научными работами по психологии, а также по нейробиологии доказано, что вкусы тоже меняются, причем иногда даже в рамках одного эксперимента: пища может нравиться больше при воспроизведении определенной музыки, а определенная музыка может нравиться меньше, когда слушатель узнает какой-либо неприятный факт о композиторе.

Похоже, наши вкусы могут «адаптироваться» до бесконечности, если воспользоваться термином влиятельного норвежского политического мыслителя Джона Элстера [Элстер говорит, конечно, не только о вкусе винограда. Он пишет: «Концепция «зелен виноград» представляется мне важной как для понимания поведения индивидуумов, так и для схем оценки социальной справедливости». В его книге неявно поставлен вопрос: действительно ли люди делают то, что им нравится, или же только то, что представляется возможным в текущей жизненной ситуации? См.: Элстер, Кислый виноград. Исследование по ниспровержению рациональности. Кембридж: Издательство Кембриджского университета, 1983. Политолог Майкл Лок Маклендон в своей содержательной критике Элстера предполагает, что Элстер неверно охарактеризовал реакцию лисы на невозможность достать виноград. «[Элстер] заявляет, что лиса меняет свое отношение к винограду. Если быть точным, она меняет окружающий мир для того, чтобы приспособить его к факту неудовлетворенности своего желания. Лиса по-прежнему хочет винограда, этот факт остался неизменным. Но лиса при этом отказывается от этих конкретных ягод на лозе, до которой ей не добраться. И поскольку это единственные доступные ягоды и съесть их невозможно, лиса притворно наделяет их свойствами, которыми они не обладают, — т. е. объявляет их кислыми». См.: Маклендон. Политика кислого винограда: Сартр, Элстер, Токвиль об эмоциях и политике (URL: http://ssrn.com/abstract=1460905, либо URL: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1460905).]. На примере басни о лисе и винограде, в которой незадачливая лиса, не в силах добраться до винограда, которого она страстно желает, заявляет, что ягоды-то «кислые», Элстер показывает, что лиса, сознательно ретроспектируя, «снижает качество» винограда вместо того, чтобы просто переключиться на следующий приемлемый вариант, как должна была бы поступить по теории «рационального выбора». Виноград не был зеленым, виноград не перестал нравиться лисе. Предпочтения, как доказывает Элстер, могут быть «контрадаптивными»: невозможность добраться до винограда в иной ситуации лишь усилила бы желание лисы до него добраться. В обоих случаях предпочтение явно обусловлено текущей ситуацией, и возникает вопрос: а действительно ли лиса любит виноград?

Если экономисты считают, что выбор «открывает» предпочтение, то психологи склоняются к гипотезе о том, что выбор эти предпочтения создает [Как отметили Дэн Ариэли и Майкл Нортон, мы можем считать, что выбираем нечто потому, что оно — самое лучшее, но при этом можем опираться на воспоминания о предыдущих актах выбора, которые в настоящий момент могут казаться совершенными сознательно, хотя на самом деле могли таковыми и не быть. «Мы считаем, что поведение основано не на гедонистической целесообразности, а отчасти на опыте предыдущих действий — действий, подверженных влиянию абсолютно случайных ситуационных факторов, например погоды; но люди при этом интерпретируют их как отражение своих стабильных предпочтений». См.: Ариэли и Нортон. Как действия создают, а не только открывают предпочтения» / «Направления в когнитивистике», 12, № 1, январь 2008. С. 16.]. Представьте, что лиса совершает «свободный выбор» между виноградом и вишней, а затем рассказывает, что ей больше нравится то, что она выбрала; выбрала ли она то, чего ей хотелось, или же захотела того, что выбрала? Правильным может быть и то и другое, поскольку постижение вкусов имеет под собой скользкую почву. Вы уже наверняка задумались: говорим ли мы о процессе восприятия или о вкусах? Или о вкусе в одежде? Или о том, что считается «хорошим вкусом» в обществе? Все это тонко взаимосвязано; лисе может нравиться вкус винограда, но ей также может нравиться ощущать себя единственным животным, которое способно этим виноградом наслаждаться.

Давайте пока будем считать, что вкус — это то, что нам нравится (вне зависимости от причины). Но при этом вкусы необходимо как-то проявлять и обращать внимание, кто еще разделяет эти вкусы; нужно также пытаться понять, почему они это делают, а затем еще и попытаться объяснить, почему другие люди (которые могут быть довольно похожи на нас по иным критериям) эти вкусы не разделяют; нужно выяснять, почему вкусы меняются, для чего они нужны и так далее. Как признает специалист в области дизайна Стивен Бейли, выкидывая белый флаг, «академическая история вкуса не столько сложна, сколько невозможна» [Стивен Бейли. Вкус: тайный смысл вещей. Нью-Йорк: Пантеон, 1991. С. 18.]. И все же я считаю, что вкусы можно объяснить. Можно определить, почему, каким образом у нас появились вкусы и что происходит, когда мы отдаем предпочтение чему-то одному из великого множества.

Какое у вас любимое число? Если вы принадлежите к большинству, то ответите: «семь». Семь — опять же, на американском Западе — это как синий цвет, но только в числах. В серии проведенных в 1970-х годах исследований эти предпочтения так часто выбирались в паре, что психологи даже придумали «феномен синей семерки» [См. Уильям И. Саймон и Луи Г. Примавера. Исследование «феномена синей семерки» среди детей младшего и среднего школьного возраста / «Психологические исследования», № 31, 1972. С. 128–130. Результаты исследования повторились в большом количестве других исследований; см.: Джулиан Пейсек и Роберт Уильямс. Замечания о «феномене синей семерки» среди учащихся старших классов мужского пола/ «Психологические исследования», № 35, 1974. С. 394.], словно между ними существует какая-то связь. Забудем на время о цвете. Почему всем так нравится семерка?

Как и в большинстве случаев, ответ представляет собой целый узел культурно-образовательных навыков, психологических наклонностей и внутренних качеств, находящихся под воздействием контекстного выбора. Самой простой причиной любви к семерке является ее популярность в культуре. Семь — «счастливое» число, потому что является «священным числом в полном смысле этого слова», как сказал один ученый, отмечая упоминания о нем «в Библии и талмудистской литературе» [Луи Якобс. Нумерованная последовательность как литературный прием в Вавилонском Талмуде / «Еврейский ежегодный альманах», № 7, 1983. С. 143.]. Возможно, причиной тому служит особенность нашего мышления, в силу которой в кратковременной памяти именно «волшебным» числом семь ограничивается способность к запоминанию сразу нескольких символов (с этим связано и количество цифр вашего телефонного номера) [Наиболее конструктивным исследованием в этой области была статья Джорджа Миллера «Волшебное число семь плюс-минус два: об ограничениях наших возможностей при обработке информации» / «Психологические исследования», № 63. С. 81–87.].

Но, может, дело в свойствах самой семерки? На просьбу назвать первое приходящее в голову число от одного до десяти люди чаще всего называют семь (на втором месте — три). Возможно, им хочется, чтобы выбор выглядел как можно более «случайным», это в силу неявной «математичности» и приводит к выбору числа семь. Размышление строится примерно так: «Один или десять? Ну, это чересчур очевидно. Пять? Еще чего, это четко посередине. Два? Четные числа вроде как менее случайны, чем нечетные, верно? Тогда нуль? А разве это число?» Как правило, семерка выглядит наименее связанной с другими числами и поэтому кажется более случайной: она стоит особняком, не вписываясь ни в какие схемы. Но, несмотря на все эти доводы, при смене контекста — задумайте любое число от шести до 22 — семерка внезапно сдает позиции, хотя влияние ее все же сохраняется: на первом месте теперь оказывается 17 [См., например, URL: http://scienceblogs.com/cognitivedaily/2007/02/05/is-7-the-most-random-number/].