Отмечу, что в течение некоторого времени демонстрация региона с разных сторон и для разных целевых аудиторий оправданна и эффективна (мы увидим удачные примеры ниже), но, на мой взгляд, по прошествии времени необходимо выбирать более четкое позиционирование.
Фокус на прошлом
История очень важна для определения идентичности, но не менее важно находить ее элементы в настоящем, а также понимать, куда мы движемся и какими хотим быть.
Безусловно, в фокусе на прошлом нет ничего плохого. Очень многие города умело эксплуатируют связанные со своими территориями имена исторических личностей и исторические события. Например, для Зальцбурга, да и для всей Австрии в целом, это личность Моцарта, а для Корсики — личность Наполеона. Тем не менее ресурс эксплуатации исторических фактов ограничен, поэтому крайне важно находить свои привлекательные стороны для инвесторов и туристов в настоящем.
Обо всем этом мы поговорим ниже. Мы рассмотрим как успешные кейсы, так и не очень. И постараемся разобраться в причинах одного и другого. Процесс брендинга территорий стремительно развивается. Допускаю, что за пределами моего внимания (и этой книги) осталось много интересных примеров. Не потому, что я их проигнорировала, а потому, что невозможно охватить всё. Когда книга была уже готова, я продолжала практически ежедневно узнавать о все новых и новых любопытных кейсах. Несколько из них я успела включить в материал, другие, вероятно, попадут уже в следующее издание книги.
Я решила отказаться от структуры, присущей некоторым книгам и материалам о брендинге территорий, — когда каждая глава посвящена конкретному городу. На мой взгляд, это не позволяет в полной мере изучить весь инструментарий и все факторы успешности или провала. Я решила пойти по другому пути: каждую главу посвятить определенному атрибуту бренда территории и рассмотреть его на конкретных примерах.
В этой книге не будет теории, пошаговых инструкций и чек-листов. Просто потому, что процесс разработки и формирования бренда каждой отдельной территории уникален и индивидуален, а строгое следование конкретным рекомендациям может завести в тупик. При этом я уверена, что кейсы, описанные в книге, и мои рекомендации смогут вас вдохновить на реализацию ваших идей.
Книга будет полезна не только тем, кто занимается брендингом городов, но и девелоперам новых территорий, районов и жилых кварталов. А также всем, кому интересно, каким образом разные города создают свою привлекательность для туристов и инвесторов и формируют свой имидж.
Порой моя точка зрения отличается от представленной в других книгах, учебниках и статьях. И только вам судить, соглашаться с ней или нет. Основной принцип успешности территории, которым я руководствуюсь, — это насколько удалось достичь поставленных целей и сформировать желаемый имидж.
Не у любого города, который занимался брендингом, в итоге есть бренд. Ни логотип, ни фирменный стиль, ни даже слоган не подразумевают наличия бренда. Точно так же, как и с человеком — не любая селебрити является брендом, что уж говорить о других людях, которые упорно «строят свой личный бренд». Чтобы стать человеком-брендом, недостаточно завести аккаунт в социальных сетях и набрать подписчиков. Даже очень много подписчиков. Даже стать блогером-миллионником. Чтобы стать городом-брендом, недостаточно нарисовать логотип и придумать слоган.
Почему одни люди и города являются брендами, а другие — нет? В чем суть бренда? Обо всем этом мы поговорим ниже.
Глава 1
Что такое бренд города
Как я уже сказала, бренд города — это не только красивый логотип и визуальная идентичность. Это целый набор атрибутов, формирующих комплекс представлений, эмоций и характеристик, которые ассоциируются с этим городом и выделяют его на фоне других. Если мы едем в Нью-Йорк, у нас есть определенные ожидания от этого города, основанные на нашем представлении о нем. От Парижа ожидания совершенно другие. От Дубая — третьи. Но при этом у нас может не быть никакого представления о некоторых городах, даже если у них разработан логотип, фирменный стиль и слоган. У них наверняка есть брендбук, но это не делает их городами-брендами. И дело не в размере города. И даже не в бюджете на его продвижение. В этом вы сами убедитесь далее.
Тем, кто погружен в тему брендинга мест, наверняка знакомо имя Саймона Анхольта, известного политического советника, который специализируется на национальном брендинге, национальной репутации и идентичности. Это он ввел в оборот определение «брендинг мест» и предложил модель шестиугольника бренда территории. Эта модель конкурентной идентичности основывается на шести элементах современного национального бренда, таких как:
● туризм;
● экспортные бренды;
● внешняя и внутренняя политика;
● инвестиции и эмиграция;
● культура и наследие;
● люди.
При всем уважении к британскому маркетологу, на мой взгляд, его модель больше подходит для национального брендинга. Моя цель — предложить модель, которую можно применить для брендинга территорий меньшего масштаба: региона, города, области, а также для продвижения совсем небольших территорий, таких как городской район, жилой квартал, курорт, отель и др. Во время работы в СберСити в Рублёво-Архангельском («умном городе» от Сбера) я осознала, что даже микрорайон можно продвигать по тому же принципу, что и город. Так родилась «ромашка» территориального брендинга (рис. 1).
Рис. 1. «Ромашка» территориального брендинга
Я выделила такие атрибуты бренда территории, как:
● визуальная идентичность (логотип, фирменный стиль);
● слоган;
● инфраструктура;
● туристические места и визуальные символы;
● события и мероприятия;
● традиции и обычаи;
● история и исторические личности;
● селебрити;
● легенды;
● промышленность и бизнес;
● факторы качества жизни (экология, соцобеспечение, безопасность, работа и др.).
Не обязательно, чтобы все эти атрибуты были равноценно выражены в сильном территориальном бренде. Чаще всего превалируют 3–5 атрибутов из вышеуказанных.
В 2022 году SuperJob провел опрос о том, с чем у жителей России ассоциируется Санкт-Петербург. В опросе приняли участие 1600 человек из всех округов страны. У 11 % респондентов город связан с культурной столицей, у 9 % — с дождями и туманами, 7 % ассоциируют город с Петром I, архитектурными памятниками и событиями истории. Для 4 % Санкт-Петербург — это город мостов, для 3 % — город белых ночей и Невы. С Эрмитажем город ассоциируется у 2 %, с другими музеями — еще у 2 %. Среди прочего множества упоминаний — Петергоф и фонтаны, праздник выпускников «Алые паруса», Финский залив и острова, футбольный клуб «Зенит».
То есть у Санкт-Петербурга прежде всего сильны такие атрибуты, как туристические места и визуальные символы, история и знаменитые исторические личности, события и мероприятия, традиции и обычаи.
Если провести аналогичный опрос о других российских городах, то высока вероятность получить следующие результаты:
● Тула — это самовары (отсюда и выражение «В Тулу со своим самоваром не ездят»), Ясная Поляна, Лев Толстой, пряники, Куликово поле;
● Иваново — город невест, текстиль;
● Сочи — город-курорт, где можно покататься на лыжах и поваляться на пляже, а также это столица Олимпиады 2014 года;
● Ижевск — Калашников и АвтоВАЗ;
● Мурманск — Териберка, Баренцево море, киты, рыба и морепродукты, северное сияние.
Если будем спрашивать о городах за пределами России, то, возможно, получим следующее:
● Париж — это кофе с круассаном, Эйфелева башня, багеты и сыр, «Красная мельница», столица моды, столица любви;
● Нью-Йорк — статуя Свободы, Бруклинский мост, Бродвей, поцеловаться на Таймс-сквер в момент наступления Нового года;
● Лас-Вегас — это центр безумных приключений («Что произошло в Вегасе — останется в Вегасе»);
● Амстердам — кофешопы, «квартал красных фонарей».
Отмечу, что в большинстве этих примеров атрибуты являются наследием исторических событий, а не результатом продуманной стратегии. Однако сегодня, приступая к формированию собственного бренда города, начинать нужно непременно с нее.
