Владимир Якуба
Дожим клиента: 28 способов продавать день в день
Книга вошла в ТОП-3 премии «ДЕЛОВАЯ КНИГА ГОДА В РОССИИ-2017» — единственной специализированной премии в бизнес-литературе
© Университет «Синергия», 2017
Введение
Продажи можно уверенно назвать искусством XXI века. Казалось бы, что сложного в том, чтобы продавать?
В настоящее время на эту тему повсеместно проводятся тренинги, большими тиражами издается печатная продукция, Интернет под завязку забит разнообразными советами и рекомендациями. Но от этого профессиональных продажников на рынке больше не становится. Почему? Да потому, что большинство рекомендуемых методов работы тривиальны, а многие из них уже безнадежно устарели.
Вспомните свою реакцию на телефонный звонок с очередным предложением что-либо купить. Вы же сразу говорите: «Нет!» Да, сегодня каждый второй потенциальный клиент научился распознавать уловки таких продавцов и просто не реагирует на них.
Давайте вспомним, как обычно начинается знакомство с клиентом по телефону. Что в таких случаях говорят менеджеры по продажам? «Я представляю компанию…», или «Мы занимаемся…», или — самое яркое — «С кем я могу поговорить по поводу…». Эти фразы — спам, мгновенно ставящий все на свои места. Реакция на другой стороне телефонной трубки на них чаще всего одна: «Отправьте ваше предложение на info@отстаньтеотнас. ru».
Так какие же слова надо говорить, чтобы выйти на нужного человека? Какие действия приведут вас к закрытию сделки?
В этой книге я описываю так называемую двухшаговую модель продаж. Два шага вместо одного. Это означает, что с клиентами и с секретарями нужно говорить совершенно по-разному. Ведь у них разная мотивация.
Секретарь, получая свои 15 тысяч рублей, почти не заинтересован в решении тех или иных вопросов. Ее мотивация не изменится от того, что вы сможете договориться с их директором. Напротив, если она пропустит лишнего человека к начальнику, то ей еще по шапке могут надавать. А вот диалог с принимающим решение человеком — совсем другая история. И скрипт должен быть иной.
В книге я подробно описываю только те методики, которые разработал и проверил сам. У меня были хорошие учителя, но лучший из них — практика. Практика ежедневных действий, телефонных и личных переговоров. Поэтому то, что я буду излагать здесь, — только рабочий и практический материал.
Общение с секретарем и клиентом строится по разным принципам. Первого мы давим вопросами или общаемся с ним просто и доброжелательно, хотя иногда можем проявить даже агрессию. Все зависит от техники переговоров и варианта развития диалога. Беда многих менеджеров, обзванивающих клиентов, заключается в том, что еще на этапе контакта с секретарем предприятия они становятся спамерами и автоматически попадают в категорию бесполезных абонентов.
Кстати, о названии. Думаю, само слово «дожим» может вызвать у вас не самые приятные ассоциации. Но мы «дожимать» будем по-хорошему. Это не «впаривание», а лишь другой взгляд на обыденные вещи.
«Дожим» клиента мы рассмотрим с двух точек зрения:
• первичного диалога, где клиент еще не в курсе, кто вы;
• второго звонка, полезного в том случае, когда вы уже услышали «нет».
По статистике, менеджеры по продажам опускают руки после четвертого звонка. В то время как покупатель, как правило, уже привык к вам, вашему голосу, вы для него уже почти друг (так как вскользь можно было пообщаться и на другие общие темы: о погоде, одноклассниках и многом другом). Главное, что человек к вам уже расположен.
Если вы правильно освоите приемы манипуляции и работы с возражениями типа «дорого», «не хочу», «неинтересно», «мне нужно время», «давайте через год», результаты не заставят себя ждать, и уже после второго-третьего звонка вы получите конкретный ответ на свое предложение.
Глава 1. Конкурентная разведка
Представьте, как было бы просто работать, если бы клиенты по первому звонку покупали все, что вы им предлагаете. Вы звоните, а они в трубку кричат: «Куда нести деньги?» или «Что-что купить? Дайте два!» Однако даже если вы предлагаете что-то необходимое всем, то готовьтесь к тому, что встретите отказ в 95 случаях из ста. И это в лучшем случае.
Так что делать фирме-продавцу? Чаще всего компании идут по пути улучшения продукта или усиления рекламы. Я же предлагаю начать с полноценного анализа конкурентов.
Возможно, у вас возникает вопрос: а почему именно с разведки конкурентов начинается дожим? А вы задумайтесь. Ведь большинство потенциальных клиентов работают не с вами по вполне определенным причинам, о которых вы можете просто не знать.
Давайте разберемся, чем могут привлекать конкуренты ваших потенциальных покупателей.
• Акции, скидки, специальные условия покупки.
• Приятный профессиональный разговор, личные отношения покупатель-продавец.
• Наличие нужного товара на складе, быстрая доставка.
• Профессиональные коммерческие предложения.
• Интересные сравнения при продаже и т. д.
Знаете ли вы об этом? Интересуетесь ли тем, как живут конкуренты и чем они удивляют своих покупателей? Почему выбирают не вас? Скорее всего, да, и знаете, и интересуетесь, но далеко не все и не всем. Именно для устранения этого пробела в ваших знаниях и служит конкурентная разведка.
Техника бенчмаркинга
Конкурентную разведку еще иногда называют бенчмаркингом (от англ. bench — место, mark — отметить). Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.
...Шесть лет назад я был на конференции Marketing One в Москве. Там выступал действующий пиар-директор компании Nestlé Валентин Ларс. Уже тогда ему было около 80 лет. Он сказал следующее: «Если вы что-либо запускаете, будь то новый проект или идея, не нужно ничего изобретать. Действуйте по принципу 90/10: 90 процентов заберите у других, 10 процентов добавьте своего. Все уже создано до вас. Не тратьте время и действуйте!»
И я советую вам руководствоваться этим правилом в своей работе: оно проверено на практике миллионами людей и не раз доказало свою эффективность.
Плюсы и минусы «незавершенной покупки»
Методом с наибольшей отдачей по объему полученной информации я бы назвал «незавершенную покупку». Суть его в том, что вы проходите все этапы в роли покупателя этой компании за исключением оплаты (в крайних случаях можно и заплатить, чтобы проверить скорость и качество доставки).
Цель организации «незавершенной покупки» может быть разной — начиная с получения тарифов конкурентов, уточнения стоимости редких услуг и заканчивая способами работы с возражениями, которым обучены менеджеры по продажам.
Плюсы данного метода:
• оперативность. Например, мой рекорд по скорости получения прайса на электронную почту — шесть минут (скрипт разговора представлен в следующем разделе);
• полная анонимность и получение нужной информации на расстоянии. Вам не придется встречаться с представителями конкурента, большинство вопросов решатся по телефону и почте;
• минимальные затраты денег, времени и сил. В отличие, например, от организации тендера или подкупа кого-нибудь из сотрудников конкурента.
Среди минусов можно отметить:
• временные затраты на подготовительном этапе. Этот этап сойдет на нет, как только вы отточите свои навыки переговорщика. Очень рекомендую пройти мой тренинг «ДОЖИМ» клиента: 28 способов продавать день в день!». На нем вы сделаете свой первый (но не последний) звонок и вытяните нужную информацию из конкурента;
• высокую зависимость от артистизма исследователя. Это умение оттачивается практикой.
Алгоритм конкурентной разведки выглядит так.
